這個(gè)春天，“咖啡”的全網(wǎng)熱度沒有一秒鐘空窗期。
打開抖音，瀑布冰咖啡、土星咖啡挑戰(zhàn)此起彼伏，參與視頻或唯肖或唯美，當(dāng)然還有更多的搞怪翻車：西湖荷花咖啡、豆腐腦拿鐵、棒打前任冰粉冷萃……數(shù)不清的腦洞創(chuàng)意爭奇斗艷，讓人不禁點(diǎn)贊之余，也預(yù)示著咖啡的花式玩法在抖音醞釀。
5月2日至5月12日，抖音電商食品飲料行業(yè)IP“抖in百味賞”聯(lián)合巨量引擎、巨量千川等各方，上線咖啡乳飲品類日（以下簡稱品類日），以“給自己一杯咖啡的時(shí)間”為主題，邀約頭部咖啡品牌連咖啡、隅田川、四只貓及咖啡伴侶乳飲品牌OATLY噢麥力、簡愛等，一起將這杯兼具內(nèi)容消費(fèi)和電商消費(fèi)雙趨勢的“咖啡”，花式呈現(xiàn)至你我面前。
Part1順勢造勢咖啡從內(nèi)容熱點(diǎn)到電商活動
在抖音持續(xù)走紅的創(chuàng)意咖啡短視頻，正印證了咖啡在時(shí)下大眾消費(fèi)市場氣候漸成的基本盤。
德勤發(fā)布的《中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》預(yù)測，2023年中國咖啡市場規(guī)模將達(dá)到1806億元。一、二線城市年輕消費(fèi)者早已將咖啡視作與可樂、奶茶等同的日常飲品，人均消費(fèi)量甚至高達(dá)326杯/年。而這批用咖啡“續(xù)命”的年輕人，早已在抖音聚集。
為了更好地激發(fā)咖啡愛好者的關(guān)注與參與，在品類日活動籌備初期，就確定了短視頻主話題：給自己一杯咖啡的時(shí)間，通過帶貨排名、流量激勵(lì)等玩法，推動咖啡類、水飲類短視頻達(dá)人和重點(diǎn)商家，進(jìn)行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作及種草。在活動前，話題已有1.4億播放量。
5月6日，品類日聯(lián)動明星作者@郝劭文、頭部美食作者@小小小海星、@蜀中桃子姐、@日食記、@阿nic的每一餐等，發(fā)起#花式挑戰(zhàn)咖啡神仙喝法，共計(jì)80余位達(dá)人及110家商家參與。挑戰(zhàn)話題一度登頂挑戰(zhàn)賽榜TOP，抖音全國熱榜TOP6，在榜時(shí)間超11小時(shí)，截至目前話題累計(jì)播放量約1.7億次，站內(nèi)總話題曝光約2.9億次。
高熱度的內(nèi)容話題，為整個(gè)品類日活動沉淀大量目標(biāo)人群，同時(shí)也吸引行業(yè)品牌的積極參與。項(xiàng)目聯(lián)合巨量引擎，為五個(gè)品牌提供全鏈路策略輸出及扶持政策。通過潛力人群分析、種草內(nèi)容規(guī)劃、拉新專項(xiàng)補(bǔ)貼、付費(fèi)投放提效、自播Bigday扶持等運(yùn)營手段，幫助品牌在活動期間取得業(yè)績、用戶雙增長：
連咖啡、四只貓、隅田川GMV均超千萬，其中連咖啡銷售超過350W杯咖啡，拓展新客超過30%；OATLY噢麥力咖啡大師燕麥露實(shí)現(xiàn)環(huán)比增長150%。簡愛新品生椰牛乳也實(shí)現(xiàn)銷量新高。
咖啡乳飲品類日，正是集合平臺和品牌雙方資源，在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與消費(fèi)轉(zhuǎn)化之間，架起一條高速路，找到打造趨勢類目爆發(fā)的突破口。
Part2獨(dú)特貨品提升內(nèi)容場景轉(zhuǎn)化的利器
為目標(biāo)人群匹配精準(zhǔn)貨品，提升曝光及轉(zhuǎn)化效率，是品類日布局的另一個(gè)關(guān)鍵。
3月19日，活動聯(lián)合咖啡頭部品牌及抖音電商用戶增長團(tuán)隊(duì)，上線“咖啡新人百萬補(bǔ)貼計(jì)劃”。品牌為活動定制9.9元/19.9元爆品試飲款；平臺針對近90天未購買過咖啡的新客進(jìn)行4元/10元補(bǔ)貼，并積極聯(lián)合達(dá)人進(jìn)行直播間及短視頻帶貨；新用戶僅需到手價(jià)5.9元，即可體驗(yàn)高品質(zhì)咖啡。
這一策略成功打開了達(dá)人帶貨的局面，直接為咖啡類目帶來了1.6萬位達(dá)人合作。從短視頻來看，“低客單+高傭金+流量扶持”刺激了一批優(yōu)質(zhì)的美食類、好物分享類達(dá)人，嘗試進(jìn)行掛車短視頻創(chuàng)作，期間投稿數(shù)近8000條。如@白白、@亞亞的低卡日記等短視頻達(dá)人帶貨的隅田川19.9元組合裝10杯黑咖啡，單品銷售量達(dá)52.5萬件。
直播帶貨在各層級、各垂類達(dá)人中均有顯著突破。劉媛媛、戚薇等頭部達(dá)人首次嘗試帶貨咖啡，強(qiáng)美妝心智頭部達(dá)人@搭搭夫婦刷新咖啡達(dá)人帶貨單場記錄；潛力新秀達(dá)人@梁昕成為活動期間產(chǎn)出Top達(dá)人。美妝類達(dá)人老板上班了、白白葉葉；健身輕食類達(dá)人明星營養(yǎng)師修賢、阿鑫塑形有氧運(yùn)動等也有亮眼表現(xiàn)。同時(shí)，帶動孵化出日播持續(xù)帶貨的咖啡專業(yè)達(dá)人，如咖啡喵、咖啡琳達(dá)醬、楠咪咪美食等。
品類日期間，通過開屏廣告、活動落地頁、搜索場景以及品牌效果廣告等，對這些新客進(jìn)行多次觸達(dá)，吸引他們進(jìn)入品牌及達(dá)人直播間，購買高客單的組合囤貨裝，甚至成為品牌的會員持續(xù)復(fù)購。
這些基于“貨”維度上的品牌商家商品優(yōu)勢，某種意義上，也可以視為引導(dǎo)大眾在消費(fèi)過程中主動尋回商品本來面目的一個(gè)思考，即憑借“貨”本身的價(jià)值去吸引“人”，而非完全倚仗直播間里達(dá)人帶貨的話術(shù)技巧，由此突破路徑依賴，回歸消費(fèi)本質(zhì)。
Part3以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)行業(yè)活動助力商家能力項(xiàng)建設(shè)
除了橫向布局之外，此次品類日也非常重視商家在抖音電商的經(jīng)營能力建設(shè)。對于必備能力，如付費(fèi)投放、會員運(yùn)營、直播任務(wù)賽等，聯(lián)動多方設(shè)置專項(xiàng)進(jìn)行扶持。
品類日聯(lián)合巨量千川，打造的一個(gè)課賽一體的行業(yè)孵化項(xiàng)目「川流計(jì)劃」，首期主題即為「咖位行動」，聚焦快速增長中的咖啡行業(yè)，通過案例比賽、直播課程、招商項(xiàng)目三位一體的活動設(shè)置，為咖啡行業(yè)伙伴提供從學(xué)習(xí)到實(shí)踐、從營銷到經(jīng)營一站式的生意成長體驗(yàn)，幫助咖啡品牌獲取新趨勢下的流量和銷量密碼。
4月28日，「千川學(xué)堂」直播課邀請50余家咖啡商家，學(xué)習(xí)品類日玩法規(guī)則、咖啡賽道消費(fèi)者洞察及策略、巨量千川咖啡行業(yè)實(shí)戰(zhàn)攻略等干貨內(nèi)容，為活動爆發(fā)做好充足準(zhǔn)備。
5月10日，品類日推出愛咖會員日，聯(lián)動連咖啡、永璞、隅田川、Manner、簡愛等5家咖啡乳飲品牌，設(shè)置“會員1元抽簽購”活動，針對品牌會員提供高價(jià)值貨品一元抽簽福利，配合直播間內(nèi)講解引導(dǎo)入會。同時(shí)，4月起行業(yè)通過咖啡商家定向溝通&會員玩法1v1培訓(xùn)，至品類日活動期內(nèi)實(shí)現(xiàn)抖音頭部咖啡品牌會員全部開通，整體咖啡品牌會員規(guī)模提升120%。
另外，活動期間針對咖啡沖飲一級類目上線超好喝直播間、全民任務(wù)賽、短視頻帶貨任務(wù)，針對不同等級的商家及達(dá)人設(shè)置流量激勵(lì)玩法；同時(shí)聯(lián)動抖音商城百億補(bǔ)貼頻道上線咖啡沖飲專場，帶動中心化渠道生意增長。
Part4更多未來的“進(jìn)行時(shí)”：在抖音電商，持續(xù)發(fā)現(xiàn)趨勢品類
單看成交數(shù)據(jù)和新客增長，能直接說明這一回“抖in百味賞”咖啡乳飲品類日活動所取得的成績——
活動期間，抖音電商咖啡沖飲品類的整體行業(yè)交易總額，達(dá)到去年同期的1.9倍；其中咖啡類商品的交易規(guī)模，達(dá)到去年同期的5.6倍；在抖音為咖啡買單的日均支付用戶數(shù)，也達(dá)到了去年同期的4.9倍。
同時(shí)，此次活動期間，以連咖啡、隅田川、四只貓等為代表的幾大艦長品牌，銷量均突破千萬；此外，Manner、瑞幸咖啡、永璞、雀巢等咖啡品牌，也均取得了超300萬的銷售成績。
隨著此次咖啡乳飲品類日活動全網(wǎng)整體曝光超過4億，“抖in百味賞”這一IP在食品飲料行業(yè)賽道的人群洞察力、商家號召力和尖品帶貨力，均得到了淋漓盡致的驗(yàn)證，也進(jìn)一步彰顯了抖音電商持續(xù)發(fā)現(xiàn)趨勢品類的能力和愿景。
“抖in百味賞”，是抖音電商在食品生鮮行業(yè)賽道專門打造的垂類營銷IP，主張“新奇好味在抖音電商”，專注于食品飲料行業(yè)新趨勢動向的發(fā)現(xiàn)、發(fā)聲和發(fā)酵，幫助食品飲料品牌高效尋找和匹配目標(biāo)用戶，借力達(dá)人短視頻、定制直播間、創(chuàng)意挑戰(zhàn)賽、特色禮盒等豐富的對話形式直面年輕客群，通過多場景化的營銷互動，充分激發(fā)多圈層用戶消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)“拉新用戶”和“助推品牌”的雙重效益，為食品飲料品牌的電商營銷，增廣新思路，把握新增量。
未來，行業(yè)將持續(xù)發(fā)現(xiàn)具有抖音特色與消費(fèi)潛力的趨勢品類，站在商家持續(xù)經(jīng)營、消費(fèi)者購買優(yōu)價(jià)好物、平臺打造活躍生態(tài)的角度，讓更多趨勢變?yōu)橛|手可得。