已經(jīng)過去的2020年是極不平凡的一年。面對來勢洶洶的疫情，消費者的購物行為及觀念產(chǎn)生了巨大的改變。改變既是挑戰(zhàn)，也是機遇，在國內(nèi)消費升級大趨勢下，有機食品熱度持續(xù)走高。
與國外較為成熟的有機消費市場相比，中國有機嬰童食品市場還處在較為初級的發(fā)展階段，未來發(fā)展?jié)摿薮�。�?shù)據(jù)顯示，我國有機嬰童食品占比預估在6%左右，預計未來5—10年將有4—5倍增長，體量達到600億。業(yè)內(nèi)人士建議，在“流量為王”的時代，商家若想突圍，實施電商戰(zhàn)略，占據(jù)流量高地是行之有效的方法。
資本排隊爭搶明星項目
年輕人越來越依賴貓貓狗狗的陪伴，新生兒數(shù)量連續(xù)多年呈現(xiàn)負增長趨勢……2020年之前，嬰童消費品還是一個明顯被冷落的領(lǐng)域。直到2020年天貓雙11期間，全品類母嬰品牌Babycare全渠道銷售額超9億元、嬰童食品品牌寶寶饞了成為天貓“寶寶輔零食”類目TOP1品牌。亮眼成績下，優(yōu)質(zhì)的嬰童消費品品牌才開始成為資本排隊爭搶的明星項目。
2020年起，創(chuàng)業(yè)公司和大公司們盯緊了年輕爸媽的口袋。Babycare2020年網(wǎng)站成交額突破50億元；寶寶饞了完成A及A+輪融資，其B輪融資有資方給出的估值比A輪暴漲5倍。
大眾消費品領(lǐng)域的巨頭們同樣活躍，紛紛開始布局嬰童食品市場，尋找新增長點。2020年，“零食三巨頭”幾乎同期入局兒童食品領(lǐng)域，良品鋪子的“良品小食仙”、三只松鼠的“小鹿藍藍”、百草味的“童安安小朋友”如同針尖對麥芒。
資本看中嬰童食品市場的原因，無疑還是“人的變化”。在養(yǎng)娃這件事上，80、90后父母的觀念不再秉持上一輩父母“沒錢將就，有錢講究”的觀念，育兒對于他們而言已經(jīng)變成一件既要精挑細選又要精打細算的事情。同時，隨著一批優(yōu)質(zhì)國貨品牌崛起，母嬰國貨信心被重拾起來，越來越多家長們不再盲目追求洋品牌，挑選范圍轉(zhuǎn)至國內(nèi)品牌。
2016年前后，一批母嬰KOL如年糕媽媽、崔玉濤等逐漸成長起來，倡導科學育兒，這對高度依賴社交平臺的年輕一代新手父母是潛移默化的熏陶。新手父母對兒童消費品的要求也隨之轉(zhuǎn)向“健康化、精細化、高顏值”。瞄準這類需求的有機品牌應運而生。
同時，家長們也更愿意花錢了。數(shù)據(jù)顯示，母嬰市場體量持續(xù)增長，2019 年母嬰市場規(guī)模達3.2萬億，同比增長11%。中國兒童產(chǎn)業(yè)中心公布數(shù)據(jù)顯示，我國80%的家庭中兒童支出占家庭支出的30%—50%，家庭兒童年平均消費為1.7萬—2.55萬元。認知到了，錢也有了，消費需求升級水到渠成，種種因素都為嬰童食品品牌的發(fā)展提供了彎道超車的機會。
頭部平臺助力品牌做大做強
如今有機逐漸成為年輕人崇尚的一種生活方式，也影響著母嬰食品消費觀念的革新，尤其是以90后和95后為核心的母嬰消費主要群體。一方面他們對有機食品的態(tài)度更加開放，接受程度更高；另一方面他們對寶寶早階食物的安全、健康和天然口味更加看重。有機食品原料更加天然和安全，口味更加天然，可滿足消費者對安全、健康和天然口味的訴求。
有機嬰童食品帶動嬰童食品大盤增長。以有機嬰幼兒奶粉為例，研究數(shù)據(jù)表明，2020年上半年我國全渠道有機奶粉市場增速同比上年增長超20%，是整體奶粉市場增速的近3倍；有機嬰幼兒輔食增速近40%，也遠高于普通輔食增速。
作為稀缺性資源產(chǎn)品，早有機市場的增長優(yōu)勢主要在于天然純凈無污染的產(chǎn)地、原料，但隨著消費者對產(chǎn)品的成分、功能、品質(zhì)愈加挑剔，有機嬰童食品也逐漸迎來新的發(fā)展階段。以有機奶粉為例，近幾年上市的有機奶粉不僅在安全、健康具有優(yōu)勢，在配方和營養(yǎng)上，也遠超普通奶粉。同時細分品類之間相互交叉也成為潛在趨勢，比如有機+羊、有機+A2等，滿足消費者更多元化、個性化、專業(yè)化的消費需求。
目前，眾多國內(nèi)外嬰童食品頭部品牌如達能、飛鶴、君樂寶、寶寶饞了等紛紛發(fā)力有機賽道。有機嬰童食品已成為母嬰企業(yè)決勝高端市場的重要籌碼，同時也是一種年輕化消費潮流。以有機奶粉和輔食為例，有機品類比普通品類平均零售價高20%—30%，代表著商家可以在有機品類上獲得更高利潤。同時，有機嬰童食品的90后消費者占比高于普通嬰童食品，且消費能力更高，消費周期更長。商家拓展有機類目，意味著可以獲取更優(yōu)質(zhì)的消費群體。
一個值得關(guān)注的動作是，4月15日，擁有數(shù)億母嬰用戶的電商巨頭天貓聯(lián)合頭部有機奶粉和輔零食商家，啟動寶寶有機食品超級品類日，并表示將在未來3年重點打造有機嬰童食品賽道，同樣是看好其高增長機會。
據(jù)介紹，天貓將從供應鏈、營銷以及運營端給予品牌支持，持續(xù)提升有機商家、商品曝光和聲量，進一步協(xié)同商家把握有機嬰童食品賽道成長機會，加速提升細分品類滲透率。
為此，消費端拉動，供給端推動，且有頭部平臺的扶持，有機嬰童食品賽道風口正盛，商家入局搶跑其時已至。
電商戰(zhàn)略流量為王
2019年以來，電商滲透率呈現(xiàn)穩(wěn)步上漲趨勢。足不出戶就可購物的電商渠道受到越來越多家長們的青睞，電商消費者擴張速度呈現(xiàn)高速增長。以嬰兒米粉及輔食泥品類為例，電商渠道的客流量達到了1190萬人次，占全渠道客流量的37%，已成為消費者規(guī)模大渠道；母嬰店增長相對穩(wěn)定；而現(xiàn)代渠道的消費者群體則呈現(xiàn)消費群體萎縮。
凱度消費者指數(shù)2020年可持續(xù)發(fā)展（WCWD）消費者態(tài)度調(diào)研顯示，我國64%的消費者認為，在疫情后，會選擇更健康的食物。而對“健康食品”的定義，包括了“天然”和“有機”。同時，WCWD調(diào)研也顯示，有1/3的消費者在購物時會關(guān)注商品包裝上是否有“有機”標注。
有業(yè)內(nèi)人士表示，在電商渠道布局“有機”產(chǎn)品至關(guān)重要，廠商們可以通過“天然”“有機”等賣點，在電商渠道更好地和新晉寶媽寶爸溝通，為品牌納新。新一代的家長們在選擇嬰兒輔食時更加偏愛有機產(chǎn)品。例如，有機嬰兒米粉及輔食泥在電商渠道的銷量增長率高達28.6%，電商渠道的有機傾向性指數(shù)達到124。
此外，數(shù)據(jù)顯示，新晉寶媽寶爸傾向于從電商渠道進入品類。這就意味著尤其是初添階段的輔食，更要注重通過電商渠道進行和家長們的溝通，促進消費者的招募，建立良好口碑。而當寶寶們年齡長大，家長們越來越傾向在現(xiàn)代渠道進行消費，現(xiàn)代渠道對于留存消費者的重要性逐漸增強。因此，廠商也不能忽視現(xiàn)代渠道的布置，尤其是一些分階喂養(yǎng)較后期的產(chǎn)品，以及寶寶們可以一直吃到較大月齡的產(chǎn)品，家長們在后期渠道轉(zhuǎn)換時依然能買到自家的品牌。
有機嬰童食品市場高速增長的同時，對于從業(yè)者而言，不得不思考的另一個問題是，細分品類要想持續(xù)健康發(fā)展，消費者的體驗和心智是大的壁壘。業(yè)內(nèi)人士表示，從用戶角度來看，新生代母嬰消費群體對有機食品的關(guān)注度持續(xù)攀升，但用戶在挑選品牌、購買產(chǎn)品時也更為謹慎，會通過各種渠道去了解需要購買的產(chǎn)品信息及口碑評價，即使下單后也有各種疑慮。其中，關(guān)于嬰幼兒有機食品來源、食品質(zhì)量、生產(chǎn)環(huán)境、生產(chǎn)過程等相關(guān)環(huán)節(jié)的管控始終是媽媽們關(guān)心的問題。
業(yè)內(nèi)人士建議，有機嬰童食品在市場的培育和運作上，僅憑借現(xiàn)有的大品牌來驅(qū)動顯然是不夠的，新品牌們想突圍可以將嬰童產(chǎn)品與成年人產(chǎn)品區(qū)隔開來，圍繞“好吃、好玩、健康”做產(chǎn)品微創(chuàng)新，依靠電商渠道，先推“大單品”，再擴充SKU，同時品類教育與消費者習慣的深化也需要產(chǎn)業(yè)上下游共同參與。