三年前，筆者去黑龍江做市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)一個縣級經(jīng)銷商代理大小品牌達(dá)38個。其中，大到雙匯、燕京啤酒，小道不的油鹽醬醋、變蛋、榨菜，樣樣俱全。另外，倉庫近1500平方米，鋪貨車8輛，員工21人，年?duì)I業(yè)額卻不到3000萬。關(guān)鍵的是老板覺得哪個產(chǎn)品毛利都不低，可是年底一結(jié)算，年年都不盈利。老板覺得有問題，卻不知道問題在哪里！有高人指點(diǎn)說：產(chǎn)品太多，推廣沒有終點(diǎn)，庫存太大，呆滯庫存太多，占壓資金太多，財務(wù)成本偏高，哪個都能銷一些，那個都不上量，哪個都難以做成當(dāng)?shù)仄放啤?/P>

    其實(shí)，食品經(jīng)銷商代理產(chǎn)品的數(shù)量與其營業(yè)規(guī)模大小、盈利水平高低并沒有正比關(guān)系，不是代理產(chǎn)品越多，銷量就越大，利潤越高。真正做大做強(qiáng)的經(jīng)銷商，其產(chǎn)品線反而是少而精的，這樣才能集中資源、精力實(shí)現(xiàn)單品聚焦突破。那么，食品經(jīng)銷商應(yīng)該如何整合代理產(chǎn)品？該保留哪個該舍去哪個？如何進(jìn)行組合銷售？有什么方法和標(biāo)準(zhǔn)嗎？下面筆者給大家介紹幾個方法。

    品牌度確定法

    如何評估代理品牌中哪個品牌度高？方法并不是很復(fù)雜：如果同一品類代理有兩個品牌，保留品牌，放棄二、三線品牌。例如方便面代理有康師傅、今麥郎，那就保留康師傅。如果品牌代理有兩個品牌，例如娃哈哈和農(nóng)夫山泉，則保留趨勢好、利潤高、服務(wù)號的哪一個品牌。保留品牌產(chǎn)品的好處是：1、品牌產(chǎn)品管理規(guī)范，跟著規(guī)范的企業(yè)，經(jīng)銷商也能更快成長。2、品牌產(chǎn)品鋪貨容易，可以讓渠道客戶產(chǎn)生黏性和忠誠度。3、可以帶動其他產(chǎn)品的鋪市和銷售，尤其是利潤可觀的產(chǎn)品。4、品牌產(chǎn)品遇到危機(jī)時銷量受到的影響小，恢復(fù)快，而二、三線品牌以及沒有品牌的產(chǎn)品銷量下滑幅度往往較大，恢復(fù)期也較長。

    產(chǎn)品周期確定法

    任何一個產(chǎn)品或者品類都有四個周期：導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期。再強(qiáng)大的品牌，如果產(chǎn)品進(jìn)入成熟期或者衰退期。經(jīng)銷商的個人經(jīng)營能力再初中、網(wǎng)絡(luò)再好，也改變不了產(chǎn)品銷量下滑的趨勢。例如隨著電的普及，作為lazuli經(jīng)銷商，其再怎么努力也改變不了銷量下滑的趨勢：例如碳酸飲料，全世界范圍內(nèi)的飲用人群在減少，已經(jīng)進(jìn)入衰退期，盡管你現(xiàn)在還有很大的銷量，但未來的語氣必然下滑，例如方便面，消費(fèi)口碑越來越差，沖服消費(fèi)人群不斷減少，你采用什么方法能銷量的增長？例如售價在10元以下的白酒，隨著消費(fèi)水平、購買力提高，主流價格帶不斷上移，這一價格帶的產(chǎn)品必然會退出歷史舞臺。總而言之，經(jīng)銷商要保留朝陽產(chǎn)品，砍掉衰退期產(chǎn)品。

    特色產(chǎn)品確定法

    消費(fèi)者購物時心智模式中都有某個品類的購物菜單，消費(fèi)者的產(chǎn)品要么是“”，要么是“”。是品牌也可能是習(xí)慣性購買，是特點(diǎn)。的東西未必能持久，的產(chǎn)品必然持久。因?yàn)椤啊本邆洳豢商娲�性，而且的誘惑力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于的誘惑力，不管在多么不好的經(jīng)濟(jì)形勢下，都有某些有特點(diǎn)的新品類銷量快速增長。方便面整體增量乏力時，統(tǒng)一推出老壇酸菜牛肉面，使企業(yè)找到新利潤增長點(diǎn)。統(tǒng)一飲品一直不溫不火時，推出冰糖雪梨，銷量迅速提升。以杏仁露為主的露露一直徘徊在年銷售額20億元時，養(yǎng)元推出核桃露瘋狂增長，勢不可擋。同樣作為植物蛋白飲料，養(yǎng)元主銷核桃露，承德露露主銷杏仁露，銀鷺主銷花生露，養(yǎng)元也有杏仁露，但在消費(fèi)者購物菜單中露露的杏仁露才是正宗的。這就是特點(diǎn)。所以經(jīng)銷商要評估代理品牌中品類或者單品的特點(diǎn)，保留有特點(diǎn)的產(chǎn)品。

    市場上的所有產(chǎn)品都有特點(diǎn)。但很多產(chǎn)品的特點(diǎn)都是偽特點(diǎn)。判斷一個產(chǎn)品有沒有特點(diǎn)、特點(diǎn)是不是真的，有幾個簡單的工具：1、這個特點(diǎn)是不是的？我有別人沒有，技術(shù)或?qū)＠�。即便別人有野史模仿我的。例如秋林的格瓦斯，白酒中的茅臺。2、在統(tǒng)一品類中能不能讓消費(fèi)者首先想到你？例如紅燒牛肉面所有的方便企業(yè)都在做，但消費(fèi)者只要想到紅燒牛肉面就想到康師傅。3、特點(diǎn)只有一個就夠了。一個產(chǎn)品特點(diǎn)很多，等于沒有特點(diǎn)。例如王老吉——下火；沃爾沃——按全、4、核桃簡單、容易記，容易產(chǎn)生聯(lián)想。例如農(nóng)夫山區(qū)——大自然的搬運(yùn)工；六個核桃——經(jīng)常用腦多喝六個核桃。產(chǎn)品賣點(diǎn)一定是產(chǎn)品本質(zhì)的東西。越是本質(zhì)的東西越簡單，越容易讓消費(fèi)者記住。5、品質(zhì)能夠支撐賣點(diǎn)。品質(zhì)沒有保障，再好的賣點(diǎn)也沒有銷量。

    品類空間確定法

    產(chǎn)品的銷量和品類空間有直接的聯(lián)系。品類空間和容量大的產(chǎn)品，相對容易上量，品類空間小的產(chǎn)品，上量很難。例如：一個縣級經(jīng)銷商做核桃露一年可以銷售2000萬，但用同樣的經(jīng)歷和資源推廣一個蘋果醋，200萬可能都難以實(shí)現(xiàn)，因?yàn)樘O果醋的品類空間太小、消費(fèi)人群少、消費(fèi)頻率太低。品類空間決定市場容量，市場容量決定產(chǎn)品容量，產(chǎn)品容量決定經(jīng)銷商的銷量。所以需要盤點(diǎn)你代理的所有品牌，哪個品牌的品類空間大就保留哪個，哪個品牌的品類空間小就砍掉哪個。

    品類借勢確定法

    豬會不會飛起來？幾乎所有的人都說豬不會飛起來。臺風(fēng)來了呢？臺風(fēng)來了豬就能飛起來，人也能飛起來。這就是借勢！經(jīng)銷商在產(chǎn)品確定上同樣需要借勢。有些經(jīng)銷商在產(chǎn)品確定上同樣需要借勢。有些經(jīng)銷商市場敏感度較強(qiáng)，會代理超前的品類。但是新品類前期引導(dǎo)推廣、市場培育室需要時間的，很多人好不容易代理一個新品類，堅(jiān)持不了多久便放棄了，就像孩子快要養(yǎng)大的時候卻送給了別人，只能后悔不已。

    自2008年開始，功能飲料很火，很多經(jīng)銷商敏感度很強(qiáng)，借勢代理功能飲料，大賺一把；這幾年植物蛋白飲料熱銷，很多經(jīng)銷商馬上爭取代理權(quán)，生意快速擴(kuò)張發(fā)展。這就是品類借勢營銷。茶飲料、功能飲料、植物蛋白飲料、冰糖雪梨、涼茶、老壇酸菜面、小面包、薯片、飲料等等品類都過火了，你借上“勢”了嗎？下一輪的香蕉牛奶、紅酒、高端水的“勢”你能借上嗎？

    產(chǎn)品毛利確定法

    經(jīng)銷商的目的是承擔(dān)社會責(zé)任，承擔(dān)社會責(zé)任的前提是能創(chuàng)造合理的利潤。經(jīng)銷商要評估所有代理產(chǎn)品的毛利，要合算所有的運(yùn)營費(fèi)用。如果一個產(chǎn)品很暢銷，可毛利空間連基本費(fèi)用都兜不住，你還有什么理由保留它？經(jīng)銷商要設(shè)定基本的產(chǎn)品毛利標(biāo)準(zhǔn)：方便面的毛利不低于5%，飲料不低于10%，休閑食品不低于15%，白酒不低于30%。凡是低于這個標(biāo)準(zhǔn)的則無條件砍掉，否則你的銷售額越高，虧損酒越多。所以，在產(chǎn)品的取舍上藥堅(jiān)持一點(diǎn)：所保留的產(chǎn)品毛利必須高于平均毛利。