隨著國內(nèi)疫情形勢逐漸平穩(wěn)，各地高校已于近期陸續(xù)啟動返校開學。經(jīng)過一個漫長而特殊的假期，沉寂許久的校園正逐漸重獲活力。據(jù)教育部2018至19學年的官方統(tǒng)計，高校在校生人數(shù)已達3833萬，屬于Z世代人群的學生已占其中絕大多數(shù)，00后學生也開始嶄露頭角。不難看出，大學校園已成為由人口占比達20%的Z世代所主導的一塊消費陣地。

伴隨這批年輕一代的興起，消費市場如今也正在逐漸呈現(xiàn)出全新趨勢。據(jù)《騰訊00后研究報告》顯示，作為Z世代的主力軍，多達84%的00后表示不會進行超額消費，他們更傾向于自主決策消費，更愿意優(yōu)先選擇滿足自己興趣的商品，人們印象中年輕人追求的“精致窮”將被“興價比”重新定義。

就在一代“消費新人”崛起的同時，曾一度陷入行業(yè)發(fā)展低谷期的“國民食品”方便面也開始重拾升勢。不僅自2017年開始市場銷售總額保持穩(wěn)步增長，產(chǎn)業(yè)逐步呈現(xiàn)出回暖的趨勢，輿論各界也一改此前唱衰的論調(diào)，開始積極關(guān)注其發(fā)展前景。在因疫情而“經(jīng)濟暫�！钡�2020年初，方便面行業(yè)發(fā)揮保障民生的作用，得到了廣泛點贊。

方便面產(chǎn)業(yè)的復(fù)蘇和新興消費人群的興起，除了時間上的巧合同步外，兩者之間究竟有無必然關(guān)聯(lián)?在逐步由Z世代主導的消費市場，昔日的“國民食品”還能否圈粉年輕人群?帶著這樣的疑問，我們接下來不妨具體剖析一下，方便面產(chǎn)業(yè)的復(fù)興與未來。

自健康戰(zhàn)略于2016年啟動以來，我國全民對食品，對健康飲食的意識不斷提升。來自凱度咨詢的一份調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超過74%的消費者更傾向選擇高品質(zhì)食品，有多達98%的人關(guān)注食品各方面信息的透明度，食品則是他們?yōu)殛P(guān)注的話題。近年來，教育部等多個部委先后出臺了一系列政策意見，要求加強校園食品保障，以守護學生飲食健康。在 Mob研究院發(fā)布的《Z世代大學生圖鑒》中，以學生人群為主的Z世代僅次于老年人用戶是健康養(yǎng)生類App的第二大使用人群，可見“養(yǎng)生朋克”并非戲言。

針對這一趨勢，幾大主要方便面企業(yè)紛紛開始了以品質(zhì)與健康為目標的轉(zhuǎn)型，推進產(chǎn)品的迭代升級。為打造健康品質(zhì)，針對從選材到生產(chǎn)、包裝的全流程投入了大量資源，圍繞原料、面餅、配料、制作工藝等環(huán)節(jié)重點改進，提升方便面品質(zhì)。其中，尤以航天食品同款的快速成型技術(shù)和凍干技術(shù)應(yīng)用代表性，這些技術(shù)使得蔬菜、湯汁、肉塊能在加工過程中瞬間保鮮，可使方便面能化復(fù)原食材的本來味道和營養(yǎng)。

口味和健康之外，食品性這一重中之重，也因工藝的改進而得到了更有效的保障。譬如憑借上文中提到的凍干技術(shù)，方便面面餅和菜包通過超的低溫脫水，無需再添加任何防腐劑便可實現(xiàn)長期貯存。在工藝提升的基礎(chǔ)上，方便面廠商憑借數(shù)據(jù)信息化管理技術(shù)的應(yīng)用，如今已可實現(xiàn)從原物料溯源至產(chǎn)成品流向追蹤的信息化動態(tài)溯源管理，用高新科技為食品保駕護航。

就在方便面企業(yè)花重金打造高品質(zhì)產(chǎn)品并更新消費者認知的同時，“強勁對手”外賣平臺卻因增速下滑成為了背景板。對此，食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，由于成本上漲、補貼促銷力度大幅減弱，外賣平臺正漸失價格優(yōu)勢;反觀方便面產(chǎn)品，不僅在價格上更具選擇空間，品牌化、標準化的特點也相比良莠不齊的外賣在食品上更勝一籌。國金證券研究顯示，自2016年開始，外賣平臺增速明顯放緩，而方便面銷量則逐步回暖，開始重新成為廣大消費人群的用餐之選。

產(chǎn)業(yè)升級突破“次元壁”，把握代際更替的機會窗口

通過品質(zhì)升級驅(qū)動轉(zhuǎn)型之后，方便面產(chǎn)業(yè)也在代際更替的時間點上逐步踏入了自己的2.0時代。根據(jù)凱度咨詢發(fā)布的《Z世代消費力白皮書》，Z世代中出生于1995至2003年的年輕消費者將在2020年底占據(jù)整體消費力的40%，他們不僅要在人數(shù)上追趕前輩千禧一代，還將取而代之成為令品牌垂青的消費人群。這些新興人類，在講究個性化消費的同時，也絕不將就商品的品質(zhì)。對于快消食品，他們的訴求不再囿于傳統(tǒng)的方便和實惠，品質(zhì)、健康已成為消費的新重點。與此同時，年輕消費者為滿足口味和營養(yǎng)訴求打造出各種花式DIY吃面場景，令方便面開始呈現(xiàn)出了正餐化的趨勢。這種來自需求端的變化，也正好為回暖中的方便面產(chǎn)業(yè)指出了這條突破“次元壁”的升級通路。

關(guān)于方便面市場的回暖，這里需要再指出的是，我們說的“回暖”并不僅是回復(fù)到原狀，而是整個產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)出了升級的趨勢。前文已提到，近幾年來，國內(nèi)方便面行業(yè)各大企業(yè)已紛紛啟動了在研發(fā)、原料、加工等環(huán)節(jié)的升級，工廠在逐步向無人化、智能化和自動化轉(zhuǎn)變，并嘗試通過加大對大數(shù)據(jù)、人工智能的投入來參與更高端的食品科技研發(fā)。

這些投入的成果，終體現(xiàn)在了方便面產(chǎn)品上。如果我們對比一下過去4-5年市面上方便面產(chǎn)品的變化，便可以感受到廠商們研發(fā)和應(yīng)用新工藝、新技術(shù)來推動產(chǎn)業(yè)升級的力度。近幾年來，以康師傅“速達面館”、韓國“火雞面”等為代表，多款兼具營養(yǎng)口味與個性的正餐化產(chǎn)品成為了口碑銷售雙高的明星產(chǎn)品。通過用產(chǎn)品說話的方式，方便面品牌們正在逐步改變外界對快消食品企業(yè)傳統(tǒng)、保守的固有印象。

放眼整個方便品行業(yè)，從2017年開始，高端化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整逐漸成為了各大廠商增長的主動力。對此，幾大領(lǐng)軍企業(yè)的相關(guān)負責人也均表示業(yè)績增長主要歸功于高端產(chǎn)品的拉升。透露康師傅等方便面行業(yè)上市企業(yè)的財報數(shù)據(jù)，我們可以看到各廠商高端面產(chǎn)品的銷售增長都明顯快于其他品類產(chǎn)品。根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院的報告顯示，康師傅在整體市場份額與高端面市場份額中均在行業(yè)中保持。高端產(chǎn)品的熱銷不僅拉動了方便面企業(yè)整體業(yè)務(wù)的增長，也令通過產(chǎn)品升級來吸引新興人群的戰(zhàn)略目標取得了初步成效。

多線出擊打造場景，觸及細分消費受眾圈層

在大力開拓高端市場的同時，各大方便面企業(yè)也意識到新一代消費者正在因興趣和偏好加速圈層化，其需求也越來越“因人而異”。正如前文提及，興趣是驅(qū)動Z世代為商品買單的重要動力。在《騰訊00后研究報告》中，多達62%的受訪者表示更愿意為自己興趣去投入金錢與時間，并以此來影響家庭的消費決策。

這種因個體興趣而產(chǎn)生碎片化消費需求，近年來也對方便面市場產(chǎn)生了的影響。為滿足消費者基于興趣或是其他偏好訴求，方便面廠商不斷推出了多種全新口味的產(chǎn)品。與此同時，為滿足價格敏感性消費者針對“實惠”的訴求，各大品牌在大分量或是小包裝的品類上同樣也不斷推陳出新。特別是考慮到國內(nèi)消費者因長時間宅家吃面可能產(chǎn)生的口味審美疲勞，康師傅今年4月以來陸續(xù)推出了包括針對素食人群的愛吃素、主打正餐化煮制場景的手搟面、面向電商渠道的阿里動物園IP聯(lián)名款干拌面等多款新品，進一步豐富了品類序列。

推動品類創(chuàng)新滿足不同消費群體的需求后，各大方便面廠商面對崇尚新奇與個性的00后，近幾年在消費者溝通上也愈發(fā)自信和從容起來。以康師傅為例，通過與冰雪、航天、《和平精英》等IP的合作，令其品牌逐漸走進了不同興趣圈層消費者。除此之外，各種彰顯個性和態(tài)度的趣味吃法玩法，也伴隨品牌對創(chuàng)意吃面場景的傳播推動，成為了年輕人群喜聞樂見的社交談資。方便面逐漸成為了Z世代的廚房必備良品，并愈發(fā)具備正餐化、娛樂化色彩，其原本的食品屬性也被賦予了社交意味�？紤]到社交屬性恰恰也是支撐不同細分圈層的根基，我們在這里不妨大膽暢想一下，“社交面”將有望在屬于00后的消費新時代誕生。

事實上，不管“社交面”能否成為現(xiàn)實，升級后的方便面產(chǎn)品，已經(jīng)逐漸讓消費者改變了固有的印象。據(jù)北京商報針對方便面消費情況的一次調(diào)查顯示，與2016年相比，方便面在口味、高端化方面進步顯著。其中，超過4成的消費者認為與此前的方便面相比口味更多，近3成的人認為產(chǎn)品更趨向高端化。

方便面市場近幾年以來的回暖，從根本上來說是商家準確洞察并及時抓住了消費代際更替的新需求。在日新月異的新消費時代，面對奔涌而來的后浪們，方便面企業(yè)唯有不斷推進創(chuàng)新，以、健康、高品質(zhì)來圈粉個性化訴求的00后，方便面作為國民食品才能持續(xù)不斷地贏得Z世代的喜愛。