前幾天經(jīng)過(guò)永慶坊的時(shí)候看見(jiàn)一個(gè)復(fù)古風(fēng)的快閃店挺別致，進(jìn)去圍觀了下，除了驚詫于快閃店本身帶給人的美感和視覺(jué)沖擊外，也提起了筆者關(guān)于這場(chǎng)科顏氏與王老吉跨界的濃厚興趣。扒了下，這次科顏氏與國(guó)民飲料王老吉的合作除了線下快閃店外，還涉及了更深入的產(chǎn)品聯(lián)名，囊括聯(lián)名禮盒和各大城市的方言罐。夏天，火鍋燒烤小龍蝦，怕上火喝王老吉，怕長(zhǎng)痘用金盞花水。細(xì)想想，這個(gè)跨界還真的是符合“由外到里，chill到底”。而這已是筆者近期發(fā)現(xiàn)的王老吉的第二次比較吸睛的跨界，為什么都選擇的是王老吉？本篇文章，也將“由外到里，分析到底”，嘗試帶大家一起看看這些年王老吉的跨界。

在開(kāi)始分析之前，先簡(jiǎn)單盤(pán)下王老吉的跨界情況。近些年王老吉在跨界合作上高速狂奔，跨界主要分為兩類。一類是與ip的跨界，包含婚禮紀(jì)、一兜糖、媽媽網(wǎng)、美圖、胖虎、虎牙、YY直播、快手等等這些實(shí)用型的垂類app，以及覆蓋龐大人群的頭部游戲ip，榮耀、和平精英、第五人格、夢(mèng)幻西游、天諭、劍俠情緣。還有一類是與品牌的跨界，王老吉跨界合作過(guò)的品牌不勝枚舉，包羅了科顏氏、百齡壇、吉利汽車、五芳齋、科大訊飛、敏捷地產(chǎn)、微眾銀行、長(zhǎng)隆、聯(lián)想、卓越教育、臺(tái)鈴、蘿卜快跑、紅魔、六福等各類行業(yè)品牌。這么多風(fēng)生水起的大品牌和ip為什么都選擇的是找王老吉跨界？接下來(lái)，筆者將試著從社會(huì)大趨勢(shì)以及王老吉本身著手去分析，供大家參考。

中銀消費(fèi)金融聯(lián)合時(shí)代數(shù)據(jù)發(fā)布的《當(dāng)代青年消費(fèi)報(bào)告》顯示，90后與00后逐漸成為這個(gè)時(shí)代的消費(fèi)主力，當(dāng)下，他們正值18—32歲，其中90后開(kāi)始成為社會(huì)中堅(jiān)力量、具有穩(wěn)定收入，00后逐步走向職場(chǎng)，由他們組成的新生代消費(fèi)群體，展現(xiàn)出巨大的消費(fèi)力。正是基于此，眾多品牌將傳播的受眾人群瞄準(zhǔn)了年輕人。

據(jù)筆者了解，王老吉已早早布局，并已摸索出了一條專屬的營(yíng)銷門(mén)道——包裝年輕化、內(nèi)容年輕化，以此來(lái)鞏固基本盤(pán)，拓寬年輕圈層。在包裝年輕化方面看，王老吉對(duì)于罐身這塊天然廣告牌的精心開(kāi)發(fā)，已成為了王老吉與Z世代消費(fèi)人群溝通交流的橋梁。在內(nèi)容年輕化方面，可以看出王老吉也早已布局多時(shí)，早在2016年西山居推出《劍俠情緣手游》，王老吉與之達(dá)成戰(zhàn)略合作，掀起“武俠罐”熱潮。嘗到品牌年輕化的甜頭后順勢(shì)又與網(wǎng)易游戲的和平精英、第五人格、夢(mèng)幻西游、騰訊旗下的榮耀逐一綁定，每年數(shù)億罐游戲罐線上線下廣覆蓋，給了游戲粉絲一波又一波的驚喜。近幾年王老吉更是與Z世代深度溝通，多次與B站、lofter、soul、快看漫畫(huà)等平臺(tái)合作，通過(guò)二次元視頻、社交、漫畫(huà)等年輕用戶聚集的社交傳播渠道，與年輕用戶形成強(qiáng)互動(dòng)。

年輕人的消費(fèi)力，可以說(shuō)是時(shí)代賦予的紅利。越年輕的群體享受的成長(zhǎng)紅利越多。商務(wù)部研究院2020年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前我國(guó)90/00后人口規(guī)模達(dá)3.4億人，在總?cè)丝谥姓急冉咏姆种�。這些人大的共同特點(diǎn)是：他們都在中國(guó)經(jīng)濟(jì)開(kāi)放與高速增長(zhǎng)中長(zhǎng)大，且大部分是獨(dú)生子女。而王老吉憑借其過(guò)硬的品牌力和年輕化影響力，引來(lái)眾多也想要走年輕化路線的品牌ip搭車跨界想來(lái)其實(shí)也是水到渠成的事情。

千禧年出生的中國(guó)年輕一代逐漸成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)、文化與消費(fèi)主導(dǎo)力量的大背景下，血統(tǒng)純正的國(guó)貨民族品牌大受歡迎，順應(yīng)了在新時(shí)代成長(zhǎng)起來(lái)的消費(fèi)人群的民族自豪感。同時(shí)，這個(gè)人群他們社交需求旺盛，審美要求極高；他們熱衷消費(fèi)，但不消費(fèi)；他們崇尚思想，有質(zhì)量的內(nèi)容更具文化自信。而衣食住行這些百姓日常消費(fèi)頻次高的領(lǐng)域里，鮮少有比王老吉更具代表性的國(guó)貨品牌，在眾多品牌渴望搭上國(guó)潮列車的氛圍里，王老吉聯(lián)名變得炙手可熱也不難理解。2009年正式踏入中國(guó)內(nèi)地的科顏氏、誕生于1827年的蘇格蘭威士忌品牌百齡壇選擇搭乘王老吉這個(gè)影響力較大的國(guó)民品牌，其實(shí)不難猜測(cè)或多或少都與國(guó)潮經(jīng)濟(jì)有關(guān)。

上面兩個(gè)層面更多是從年輕化以及國(guó)潮經(jīng)濟(jì)的趨勢(shì)做分析，在聯(lián)名選擇上，咋一看會(huì)以為王老吉是“適合”，其實(shí)王老吉更是創(chuàng)造性“適應(yīng)”。上面提到的兩種趨勢(shì)里無(wú)一不包含王老吉的努力�！凹矣形嗤�(shù)，自有鳳凰來(lái)”，這句話用在這很合適。接下來(lái)著重分析下王老吉是如何創(chuàng)造有參與感的文化讓年輕人“為熱愛(ài)買單”，也讓其他品牌能夠更深入的進(jìn)行合作的。

當(dāng)代年輕人在品牌及產(chǎn)品的消費(fèi)上回歸理性，不再盲從追，也不再人云亦云買爆款，而是根據(jù)自己的喜好選擇產(chǎn)品，他們也成為“為熱愛(ài)買單”的一個(gè)群體。而王老吉精于此道，也許是從開(kāi)辟定制化產(chǎn)線開(kāi)始。