本月，福建親親股份有限公司“艾莉格”軟華夫烘焙系列產(chǎn)品上市。這并不是果凍專家的次跨界，但是選擇技術(shù)難度高的“軟華夫”這個新品類，對于并非以烘焙類產(chǎn)品為主業(yè)的親親股份來說，著實是一個大膽之舉。
    在市場嗅覺靈敏、行業(yè)信息傳播極快的泉州食品業(yè)，“軟華夫”這個新品類已然進入企業(yè)的視野。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，盼盼食品、威威貓、久久王等十多家企業(yè)均不約而同地陸續(xù)大投入嘗試開發(fā)這一新品類，期望借此單品進入高端烘焙產(chǎn)品市場。
    然而，至目前，成功者無幾。這場軟華夫之戰(zhàn)能否燃起，造就泉州食品的又一單品神話，似乎仍有懸念。
    集體進軍“軟華夫”
    兩條全進口生產(chǎn)線，分布在安東工業(yè)園區(qū)和河南分公司兩個新基地，總投入達幾千萬元。親親股份的軟華夫產(chǎn)品計劃早于前年底就開始布局，去年一步步啟動實施：去年上半年訂設(shè)備，下半年設(shè)備引進，調(diào)試安裝，今年1月正式進行試生產(chǎn)，直到4月初才確定終產(chǎn)品，并于日前上市。
    這并不是親親股份的烘焙類產(chǎn)品，卻是該公司在烘焙類產(chǎn)品領(lǐng)域的一次投入。
    “烘焙類市場的快速發(fā)展大家有目共睹。早幾年，親親股份就嘗試以小面包等產(chǎn)品進入市場，但沒有哪款產(chǎn)品投入如此大。數(shù)千萬元的投入只是進口設(shè)備，包括后續(xù)的技術(shù)、銷售人員投入，都是全力打造，我們期望借這款產(chǎn)品真正進軍高端烘焙產(chǎn)品市場�！庇H親股份安東基地總經(jīng)理李成喜表示。
    據(jù)李成喜介紹，在新品類啟動之前，親親股份曾進行過市場調(diào)研和測算，隨著消費者意識的轉(zhuǎn)變，國內(nèi)的高端烘焙產(chǎn)品市場近兩年才剛剛開啟，以軟華夫為代表的較高價位烘焙類產(chǎn)品，仍有數(shù)百億元的市場空間。
    數(shù)百億元的市場空間吸引的自然不只是親親股份一家企業(yè)。同樣在去年更早些時候，烘焙類產(chǎn)品龍頭企業(yè)盼盼食品也介入軟華夫市場中來。據(jù)了解，該公司從奧地利引進三條先進的軟華夫產(chǎn)品設(shè)備線，分布于福建長汀、四川成都和安徽滁州，產(chǎn)品于年初上市，至今已經(jīng)形成初步熱銷。
    在市場嗅覺靈敏的泉州食品業(yè)，龍頭企業(yè)動向一直是行業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。兩家龍頭企業(yè)的舉動更進一步帶動了本土食品企業(yè)對“軟華夫”品類的跟進。
    “整個泉州區(qū)域不少食品企業(yè)都在嘗試這款單品，有用國外設(shè)備的，也有用國內(nèi)設(shè)備的，投入不一。根據(jù)我們了解的情況，大大小小加起來約有十來家客戶企業(yè)在做這個品類，包括久久王、威威貓等企業(yè)都有嘗試�！币晃涣私馊�州食品業(yè)發(fā)展的面粉供應(yīng)商透露。
    新品技術(shù)難，投入大
    對于新產(chǎn)品的上市，親親股份方面雖然表示很有信心，當(dāng)言語中仍然透露出些許忐忑。
    “這款產(chǎn)品難度比較高。整個試生產(chǎn)期間，產(chǎn)品調(diào)試過的次數(shù)，我都記不清楚了。因為進口設(shè)備比較精密，調(diào)試時要兼顧食品的口感、保質(zhì)期、含蛋量等，一切都比其他產(chǎn)品要難許多。面市的初步階段，我們也在搜集消費者意見，以便進行下一步的調(diào)整�！庇H親股份研發(fā)工程師羅文斌表示，30%的高蛋量是軟華夫的特色，卻也是該品類難攻克的技術(shù)難點。
    這些技術(shù)難點成為企業(yè)發(fā)展軟華夫品類的障礙。從設(shè)備引進到產(chǎn)品成功面市，親親股份和盼盼食品調(diào)集了全公司秀的技術(shù)人員，用了一年時間推出產(chǎn)品，并使之成功上市。據(jù)悉，這已是特例，在他們成功的背后，則是不少同行的軟華夫計劃流產(chǎn)在產(chǎn)品調(diào)試的過程中。
    據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士透露，早在2009年，本土J公司就開始嘗試軟華夫產(chǎn)品，并召開新品發(fā)布會高調(diào)宣傳，然而由于設(shè)備調(diào)試不到位，產(chǎn)品口味不被市場認(rèn)可，新品上市沒多久后即宣告失敗。另一家企業(yè)W公司于兩年前就購買了生產(chǎn)設(shè)備，然而至今未見產(chǎn)品面市。
    “這類失敗的案例目前仍在上演。軟華夫品類不同于普通烘焙類產(chǎn)品，它的進入門檻高，一條進口設(shè)備線加上專配技術(shù)、營銷人員投入在3000萬元以上，不是每家企業(yè)都能承受的。不少企業(yè)貿(mào)然進入，設(shè)備到位了，卻缺乏技術(shù)人員做不起來�！崩畛上步榻B道。
    除了技術(shù)難題，“后進者”的身份也成為本土企業(yè)進軍軟華夫市場的另一阻礙�！凹词巩a(chǎn)品上市或者初步熱銷，并不代表著成功。因為，在這個品類中，海新集團和喜盈盈的產(chǎn)品已經(jīng)占據(jù)了一定的市場份額。”不少業(yè)內(nèi)人士客觀分析道。
    渠道優(yōu)勢助力追趕行業(yè)龍頭
    對于后進入軟華夫市場的泉州食品企業(yè)來說，市場份額排名前列的海新集團丹夫華夫產(chǎn)品和河南喜盈盈公司的“高蛋高”兼具兩種身份，既是競爭者也是品類開拓者。
    據(jù)悉，軟華夫品類早是由福建海新集團的子公司丹夫食品從海外引進并進行本地化生產(chǎn)，但由于軟華夫在國內(nèi)的品類認(rèn)知遠(yuǎn)沒有面包、餅干等清晰強烈，再加上高價位，因此丹夫公司并沒有貿(mào)然大舉招商，一直集中在華南的局部區(qū)域運作銷售。直到2010年，河南喜盈盈公司將軟華夫改頭換面為“高蛋高”，訴求“全蛋和面不加水”，并在河北、河南為主的北方市場組織區(qū)域精耕，僅河北地區(qū)單月銷售額就突破200萬元。軟華夫品類才開始引起全行業(yè)的關(guān)注。
    “這兩家企業(yè)的產(chǎn)品激發(fā)了消費者對軟華夫這類高端烘焙類產(chǎn)品的認(rèn)知，這其實給我們后進入者提供了市場機遇。現(xiàn)在這個品類的市場消費已經(jīng)逐步被培養(yǎng)起來，但領(lǐng)軍品牌還未誕生，市場格局還沒形成，我們現(xiàn)在進入正當(dāng)時。”包括親親股份、盼盼食品在內(nèi)的本土企業(yè)均樂觀地表示。
    為盡快在軟華夫市場謀得一席之地，泉州食品企業(yè)在銷售市場方面頗下一番工夫，欲憑借渠道優(yōu)勢追趕前者。
    據(jù)李總介紹，早在軟華夫產(chǎn)品啟動之時，親親股份就特設(shè)“華夫?qū)�員”崗位，大量招募銷售人員，目前該公司在每個重點省份配備一名華夫銷售專員，在新品上市后負(fù)責(zé)跟賣場溝通、跟蹤產(chǎn)品銷售、搜集消費者反饋等多方事宜。而盼盼食品也發(fā)揮在各地商超銷售網(wǎng)絡(luò)和數(shù)千名銷售人員的優(yōu)勢，在終端加大對新品的宣傳和推廣。
    單品神話能否再現(xiàn)
    “我們計劃今年底，6條生產(chǎn)線都能滿負(fù)荷運行。屆時，高端烘焙類產(chǎn)品占公司產(chǎn)品比例將得到較大提升，成為繼果凍之后的另一支拳頭單品。”李總透露了親親股份打造新單品的決心。
    在這番話下，泉州食品行業(yè)近年來新品乏力的尷尬得以體現(xiàn)。雅客V9、盼盼小面包的單品神話已經(jīng)過去多年，但在打穩(wěn)塔基之后，全行業(yè)嘗試升級，進軍高端市場的這兩年中，新的單品王卻未出現(xiàn)。
    “隨著消費市場越發(fā)多元化，一支成功單品的醞釀已經(jīng)越來越難。在進軍高端市場方面，泉州食品企業(yè)做了不少嘗試。包括雅客的口香糖品牌速倍士，盼盼食品的銅鑼燒、獨創(chuàng)新品干蛋糕等，好鄰居、嘉士柏打造巧克力類產(chǎn)品，還有近吸引多家企業(yè)蠢蠢欲動的飲料行業(yè)，每家企業(yè)都在做各種嘗試，不相同又互相觀望�！鄙鲜鲂袠I(yè)人士分析道。
    在這個背景下，大多數(shù)食品企業(yè)期待這場軟華夫之戰(zhàn)能夠真正燃起�！跋褴浫A夫這個品類，這么多家企業(yè)一起嘗試去做的算是近兩年來不多見的。眼下，正值烘焙行業(yè)處于新舊品類的交替時期，這個集體行為或許是個好現(xiàn)象�！辈簧倨髽I(yè)界人士認(rèn)為，從產(chǎn)品開發(fā)趨勢上看，原來以溫飽型為主體的食品消費格局，正在向風(fēng)味型、營養(yǎng)型、享受型，甚至功能型的方向轉(zhuǎn)化。以軟華夫為代表的單品正是未來烘焙類食品的發(fā)展趨勢。如果泉州企業(yè)能夠在這輪市場爭奪戰(zhàn)中率先取得消費者的品牌認(rèn)可，將有望掀起新一輪單品神話。
    “以目前情況來看，這個時間會比較久，可能需要兩三年。但這支新單品一旦成功，將為靜默許久的泉州食品行業(yè)注入發(fā)展信心，指明發(fā)展之路�！鄙鲜鲂袠I(yè)人士表示，泉州食品業(yè)急需一支新單品延續(xù)輝煌。