為應(yīng)對(duì)全球肥胖及糖尿病的問題，部分國(guó)家開始對(duì)含糖飲料征收“糖稅”，美國(guó)FDA(食品藥品監(jiān)督管理局)要求產(chǎn)品標(biāo)簽上標(biāo)注“額外添加糖”，熱量標(biāo)識(shí)需要放置在產(chǎn)品包裝正面，這些政策都促使巧克力產(chǎn)品不斷突破創(chuàng)新。健康和審美、食玩等概念一起，正在改變和重塑巧克力等甜食，不斷拓展產(chǎn)品邊界。
日前，《2019年線上甜食消費(fèi)趨勢(shì)》發(fā)布，基于消費(fèi)大數(shù)據(jù)，以線上甜食品類及用戶為主要研究對(duì)象，洞察線上甜食市場(chǎng)現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢(shì)。近年來，伴隨著休閑食品市場(chǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)甜食的熱愛與日俱增。特別是年輕消費(fèi)群體，巧克力必不可少。除了青睞固定的品類、品牌，越來越多的消費(fèi)者更追求同時(shí)滿足健康、顏值、趣味、多變的巧克力新品。使巧克力不僅持續(xù)橫掃圣誕、元旦、新年各大節(jié)日，更成為跨界的“百搭利器”。
“健康主義”黑巧克力搶占市場(chǎng)江山
健康的強(qiáng)勢(shì)邏輯正重塑著甜食世界。受到當(dāng)前流行的健康主義飲食態(tài)度的影響，消費(fèi)者更關(guān)注低脂低糖的巧克力品種。無(低)糖、低(脫)脂、0脂肪、低卡等關(guān)鍵詞的搜索人群和滲透率明顯提高。其中，可可含量在70%以上的高濃度黑巧克力的消費(fèi)人群節(jié)節(jié)攀升。在黑巧克力中，70%以上濃度的黑巧克力占比近7成，而其中80%—90%濃度的黑巧克力銷售份額連續(xù)兩年大幅增加，越來越多的品牌正在源源不斷推出高濃黑巧系列產(chǎn)品，以適應(yīng)95后年輕人的口味。
養(yǎng)生影響下，搭配也成了線上甜食市場(chǎng)的一大特點(diǎn)。巧克力與養(yǎng)生花草茶的“標(biāo)配”，同樣也吸引了不少崇尚“健康美學(xué)”的消費(fèi)者。每年超過3成巧克力消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買各式茶葉，其中近8成喜歡搭配花草茶。黑巧克力搭配茶包也已經(jīng)成為許多人的辦公室下午茶標(biāo)配，方便快捷與養(yǎng)生美味兼顧，讓忙碌的日常工作充滿愉悅。
2019年年初，上海域亦實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司旗下健康零食品牌LANDBASE獲千萬元天使輪融資，LAND-BASE旗下低糖巧克力品牌“每日黑巧”7月份在天貓測(cè)試上架2周，單品銷量突破3萬單。目前，每日黑巧已在線上線下多渠道布局。無偶，瑞士雀巢公司也于今年推出一款可可含量70%的新式黑巧克力產(chǎn)品，其的特點(diǎn)是所有原料均來源于可可果本身，僅使用可可豆與可可果肉，而不額外添加任何精制糖，也不會(huì)影響產(chǎn)品的口感和品質(zhì)。
眾所周知，黑巧克力又稱純巧克力，主要由可可脂和糖組成，硬度較大，微苦，食用黑巧克力可以提高機(jī)體的抗氧化水平，因此頗受美食與健康愛好者的青睞。市售黑巧克力中可可漿和可可脂總含量一般在70%—85%，其余部分添加精制蔗糖制成。原配方里的蔗糖不僅僅中和純可可漿和可可脂的苦味、提供美妙的甜味，同時(shí)也起到填充、改善口感與質(zhì)構(gòu)以及增強(qiáng)風(fēng)味等諸多作用。
LANDBASE目前的黑巧克力生產(chǎn)線，用菊粉增添了自然的甜味，同時(shí)也借鑒了日本巧克力零食的研發(fā)思路，做功能性補(bǔ)充，添加“藜麥“”脆米”來增加咀嚼的口感。雀巢也跳出常規(guī)，將黑巧克力中原本占據(jù)30%左右的蔗糖完全用可可果肉替代，為更多追求健康和天然產(chǎn)品的消費(fèi)者提供了全新的巧克力體驗(yàn)。
自巧克力發(fā)明100多年以來，消費(fèi)者從未間斷過對(duì)巧克力的喜愛。但近些年來，過量攝入含糖食品所導(dǎo)致的肥胖、糖尿病等慢性疾病促使消費(fèi)者轉(zhuǎn)向“糖”“天然、輕加工”的食品，這對(duì)巧克力配方改良是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。在此之前，人們?cè)?jīng)嘗試采用甜菊糖、多元醇(赤蘚糖醇、麥芽糖醇)、葡萄糖、椰子糖、蜂蜜或紅砂糖等作為蔗糖替代品，但都不能完美還原巧克力中蔗糖所帶來的口味及質(zhì)地。此外，配方的更換也帶來相應(yīng)的成本增加。
“多味多滋”夾心巧克力成市場(chǎng)寵兒
2017年至2019年連續(xù)三年的天貓?zhí)鹗诚M(fèi)數(shù)據(jù)中，巧克力的銷售規(guī)模和消費(fèi)人數(shù)、人均消費(fèi)額均處于穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，成為更多人喜愛的甜食品類。
近年來，線上甜食消費(fèi)者對(duì)甜食的要求早已不僅僅是“甜”，而是追求豐富多樣的口感，希望品嘗到更多味道，因此，夾心巧克力成為市場(chǎng)寵兒，給甜食拓寬口味邊界提供了無限可能。
除了傳統(tǒng)的水果和堅(jiān)果夾心以外，粗糧、乳品、酒、茶、花等次第進(jìn)入夾心行列，甚至口感殊異的魚子醬夾心也以一種口味創(chuàng)新的方式進(jìn)入巧克力夾心的行列。其中，中低消費(fèi)力人群是夾心巧克力的消費(fèi)主力，且消費(fèi)增速明顯快于高消費(fèi)力人群，因此他們所偏好的粗糧、堅(jiān)果、花/茶、烘焙、水果等口味擁有更廣大的市場(chǎng)潛力。其中，95后的年輕消費(fèi)者對(duì)花/茶夾心和酒心巧克力更為偏愛。
“以顏為本”巧克力更具顏值儀式感
巧克力向來與甜蜜、溫馨、幸福、浪漫等感受密切相關(guān)。線上甜食有著很強(qiáng)的季節(jié)性消費(fèi)趨勢(shì)。每年9月開始進(jìn)入甜食銷售高峰期，一直持續(xù)到農(nóng)歷新年。這與巧克力的消費(fèi)需求高峰完全重合。尤其是每年的11月至次年2月，寒冷的天氣和接連不斷的節(jié)日，讓消費(fèi)者對(duì)巧克力的需求強(qiáng)勁而持續(xù)。
相應(yīng)地，消費(fèi)者對(duì)顏值的偏好也成為線上巧克力消費(fèi)市場(chǎng)的熱點(diǎn)。高顏值單品和禮盒能讓特殊時(shí)刻的甜蜜加倍，也給日常生活帶來小小的儀式感。例如，雀巢在日本和歐洲市場(chǎng)推出粉色KitKat，該款紅寶石巧克力憑借酸甜的獨(dú)特口感和自然偏粉的超高顏值，迅速獲得消費(fèi)者好感。今年1月，雀巢還推出火山巧克力，采用一種在火山島上培育的稀有可可品種作為原料，其產(chǎn)量?jī)H占世界巧克力總產(chǎn)量0.2%，兩款產(chǎn)品均在情人節(jié)前發(fā)布。
消費(fèi)者對(duì)高顏值巧克力的青睞還體現(xiàn)在禮盒裝伴手禮方面，禮盒裝巧克力貢獻(xiàn)了3成以上的銷售額，帶動(dòng)銷售規(guī)模同比翻番，遠(yuǎn)超品類整體增速。與整個(gè)巧克力品類每年11月至次年2與的銷售高峰不同，伴手禮以其高顏值、輕儀式感使得該類產(chǎn)品全年銷售比較平均，呈現(xiàn)日�；厔�(shì)。
“玩出熱血”新奇好玩跨界成就爆款
與其他品類不同，巧克力新品的銷售更依賴新客。巧克力消費(fèi)者中，新客占比近5成。近一年來，95后超過90后，成為僅次于80后的第二大線上巧克力消費(fèi)群體。因此，糖果巧克力市場(chǎng)也經(jīng)歷著一場(chǎng)趣味化革新。
由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，巧克力市場(chǎng)無法僅僅由口味創(chuàng)新帶動(dòng)，更需要其他方方面面的創(chuàng)新來促進(jìn)消費(fèi)。追求個(gè)性化、新奇的東西，永遠(yuǎn)是年輕人的特點(diǎn)，跨界拓展成為線上巧克力市場(chǎng)的重中之重，也是產(chǎn)品求新求爆的必然之路。巧克力與美妝、飾品、潮玩等商品的跨界組合成為爆款，近一年銷售規(guī)模和消費(fèi)人數(shù)同比增長(zhǎng)近50倍，十分驚人。
尤其在95后年輕人中，跨界禮盒、趣味糖果巧克力大為流行。惡搞、表情包、巨型巧克力等，使得巧克力這一品類不僅僅能滿足消費(fèi)者食用的需求，還承包了消費(fèi)者的社交、玩樂需求。尤其是漫威超級(jí)英雄等熱門IP跨界聯(lián)名商品領(lǐng)漲全品類，銷售額連續(xù)兩年超過糖果巧克力整體;糖果機(jī)迷宮盒等兼顧智力與體力的趣味活動(dòng)深受歡迎，無不體現(xiàn)出糖果巧克力品類這場(chǎng)跨界、趣味化革新將給未來整個(gè)行業(yè)帶來的重要影響。