隨著我國國民經(jīng)濟持續(xù)快速發(fā)展，居民可支配收入持續(xù)提升，休閑食品作為快消品中不可或缺的重要品類，逐漸成為人們?nèi)粘ＯM的食品之一。目前，休閑食品需求仍在不斷增長，市場依舊存在新的發(fā)展機遇。但是，由于流量紅利消失并疊加疫情影響，線下渠道受到?jīng)_擊，線上渠道也存在諸多的不確定因素。再加上原料、物流和倉儲費用成本增加以及各類新品牌的競爭，休閑食品生產(chǎn)企業(yè)面臨新的挑戰(zhàn)和機遇。
在互聯(lián)網(wǎng)的黃金十年間，許多行業(yè)搭上了電商迅猛發(fā)展的便車，休閑食品亦是其中一員。近年網(wǎng)購的日漸普及和電商的興起，促進休閑食品在線上渠道的高速發(fā)展。目前很多休閑食品品牌也大都是借助了電商紅利，才得以實現(xiàn)快速擴張。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的滲透率在國內(nèi)已近峰值，黃金十年的帷幕徐徐落下。電商平臺也從較早的淘寶一家獨大，變成現(xiàn)在淘寶、京東、拼多多、抖音等分庭抗禮的局面，我國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)走向去中心化。意味著線上平臺流量進一步分散，多流量入口導致主流電商渠道的流量下滑，行業(yè)門檻較低的消費品牌之間市占率會更均勻，流量的生意也變得不再好做，這在休閑食品企業(yè)2021年全年業(yè)績公告中均有體現(xiàn)。如三只松鼠在2021年年報中就指出“流量分化和疫情反復帶來的持續(xù)影響，導致傳統(tǒng)電商營收下滑和門店業(yè)務增長放緩”。
而在解釋2021年銷售費用同比增長29.83%時，良品鋪子稱：“主要是促銷費用增加，公司通過加大精準推廣的費用，促進曝光引流以帶動銷售增長，其中社交電商業(yè)務隨著規(guī)模的增加，促銷費用投入增加�！�
業(yè)內(nèi)人士表示，布局多渠道、多維度的立體化銷售模式更具競爭優(yōu)勢，但隨著各種新渠道、新營銷方式層出不窮，流量成本越來越高，營銷推廣費用也隨之水漲船高，甚至嚴重影響了企業(yè)的凈利潤，休閑食品品牌應建立營銷之外的優(yōu)勢。如從三只松鼠的財報中可以看到，基本是得益于大規(guī)模關(guān)閉線下店后，管理、研發(fā)和財務費用出現(xiàn)了大幅下降，而銷售費用則是不降反增。
業(yè)內(nèi)人士指出，休閑食品巨頭品牌紅利已經(jīng)消失殆盡，在對自身產(chǎn)品進行品質(zhì)升級的同時，還需要打造細分產(chǎn)品線的品牌升級。互聯(lián)網(wǎng)去中心化的趨勢不可避免，休閑食品品牌也需要在流量去中心化的時代里適應新格局。隨著行業(yè)競爭進入下半場，各品牌的競爭點也從之前的價格比拼，延伸至產(chǎn)品品類、產(chǎn)品品質(zhì)、供應鏈、渠道、品牌價值等多方位的比拼。
休閑食品品牌普遍面臨同質(zhì)化競爭問題，包括產(chǎn)品同質(zhì)化、渠道同質(zhì)化、推廣同質(zhì)化和模式同質(zhì)化，其中為明顯的就是產(chǎn)品同質(zhì)化。
根據(jù)公司是否會參與食品的生產(chǎn)加工，可將生產(chǎn)企業(yè)分為制造型企業(yè)（生產(chǎn)+品牌+銷售）與平臺型企業(yè)（品牌+銷售）。平臺型企業(yè)能依仗輕資產(chǎn)運作優(yōu)勢，擴大SKU數(shù)量，覆蓋全品類，如三只松鼠、良品鋪子、來伊份等品牌。
但“代工＋貼牌”生產(chǎn)模式使得品牌產(chǎn)生爆款即被復制，很難做到高市占率。如沃隆在2015年推出按人體每日營養(yǎng)需求配比的堅果組合“每日堅果”后，三只松鼠、百草味、良品鋪子、洽洽食品、來伊份等數(shù)十家企業(yè)也相繼推出了每日堅果產(chǎn)品。
業(yè)內(nèi)人士表示，很多休閑食品品牌的產(chǎn)品都大同小異，這讓行業(yè)幾乎沒有消費者黏性可言，甚至有些消費者會放棄品牌，轉(zhuǎn)而直接購買價格遠低于頭部品牌的代工廠產(chǎn)品。在代工廠模式下，產(chǎn)品雷同還是小事，但食品安全問題備受關(guān)注。由于很難監(jiān)控工廠生產(chǎn)鏈，有關(guān)零食品牌產(chǎn)品質(zhì)量問題的負面新聞也屢見不鮮。除了在同質(zhì)化競爭、食品安全等方面存在共性問題，休閑食品品牌也存在不同的短板與決策失誤。
如線下渠道薄弱的三只松鼠為尋找增量，曾提出“萬店計劃”。雖然擴張線下門店在一定程度上緩沖了線上銷售收入下滑對營業(yè)收入的沖擊，但也大幅增加了中間費用，削弱了盈利能力。同時，門店規(guī)�；⒋址判偷陌l(fā)展模式也導致分銷收入出現(xiàn)折損。到目前為止，“萬店計劃”營收不及預期，已全面停止門店擴張。同時，IDG旗下基金Nice Growth Limited再次減持，三只松鼠的股價在三天內(nèi)暴跌了30%。良品鋪子雖然線上線下渠道趨于平衡，但在其“高端”口號下的產(chǎn)品并沒有多出色，消費市場的認知度與口碑度，和同類其他品牌的產(chǎn)品相比并沒有明顯差距。并且，對于直接采購的非定制產(chǎn)品，并不以良品鋪子官方店為售賣渠道，消費者完全可以用半價買到同款，這就直接影響了良品鋪子產(chǎn)品的競爭力和高端定位。
面對如此局面，休閑食品企業(yè)也在想盡辦法自救，如三只松鼠開始加大對堅果健康化升級、保鮮及加工技術(shù)的研發(fā)投入，以“促進堅果健康化升級，避免產(chǎn)品同質(zhì)化，形成技術(shù)壁壘”；良品鋪子圍繞兒童、女性、健身、茶歇等細分人群與場景來進行產(chǎn)品開發(fā)；來伊份意識到側(cè)重線下和直營的重資產(chǎn)運營模式影響了盈利表現(xiàn)，于是開始發(fā)力加盟業(yè)務，同時升級品牌定位，壓碼“新鮮零食”；洽洽則將目光轉(zhuǎn)向營銷及品牌的推廣，開展跨界營銷，輸出年輕化品牌形象。
業(yè)內(nèi)人士表示，雖然各品牌都在積極尋找走出瓶頸的對策，但從目前來看效果并不明顯，甚至有些只是流于形式，暗藏隱患。休閑食品品牌想要走出瓶頸期，其根本還是在于質(zhì)量管控體系+產(chǎn)品研發(fā)體系，不要妄圖用投放、找流量的勤奮，去彌補產(chǎn)品、生產(chǎn)策略制定的懶惰。休閑食品企業(yè)應在質(zhì)量管控與產(chǎn)品研發(fā)體系上多下些功夫，找到爆品規(guī)律與品控策略，就能在各個方面打出差異化，從而建立起真正的品牌壁壘與競爭優(yōu)勢。