國(guó)家衛(wèi)健委老齡健康司司長(zhǎng)王海東日前表示，預(yù)計(jì)“十四五”時(shí)期，我國(guó)60歲及以上老年人口總量將突破3億，占比將超過(guò)20%，進(jìn)入中度老齡化階段。到2035年左右，60歲及以上老年人口將突破4億，在總?cè)丝谥械恼急葘⒊^(guò)30%，進(jìn)入重度老齡化階段。數(shù)億消費(fèi)者的龐大基礎(chǔ)，讓中老年奶粉成為眾多乳企眼中的“明星賽道”，并紛紛加速布局。然而廣闊的前景下，中老年奶粉市場(chǎng)發(fā)展并非一帆風(fēng)順，滲透率低、同質(zhì)化嚴(yán)重等難題需要乳企一道道破解。
入局：中老年奶粉產(chǎn)業(yè)初步形成
中老年奶粉是根據(jù)中老年人的生理特點(diǎn)和營(yíng)養(yǎng)需求，以優(yōu)質(zhì)鮮牛奶、羊奶、駝奶、驢奶等奶源為主要原料，配以適當(dāng)?shù)钠渌麪I(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，通過(guò)一定加工工藝生產(chǎn)的專.供中老年人群食用的乳制品。2010年前，以中老年奶粉名義銷售的奶粉只有少數(shù)幾個(gè)產(chǎn)品，從2011年開始，中老年奶粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展步伐明顯加快，初步形成了中老年奶粉產(chǎn)業(yè)，但總體呈現(xiàn)不溫不火的狀態(tài)。
經(jīng)過(guò)近幾年的持續(xù)摸索，乳企對(duì)中老年奶粉市場(chǎng)的前景已經(jīng)有了更加清晰的認(rèn)知。日前，達(dá)能正式宣布在中老年?duì)I養(yǎng)領(lǐng)域上新，推出兩款中老年奶粉。這也是達(dá)能首次針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推出中老年奶粉系列產(chǎn)品。先于達(dá)能，伊利、雀巢、蒙牛雅士利、飛鶴、澳優(yōu)、貝因美等乳企已先后布局中老年奶粉賽道。
9月16日，澳優(yōu)旗下羊奶粉品牌佳貝艾特推出的營(yíng)嘉瀅心純羊配方奶粉正式上市。據(jù)了解，該款奶粉基于中老年人群的精細(xì)化營(yíng)養(yǎng)需求定制，是佳貝艾特加碼中老年奶粉賽道的又一重磅新品。
此外，蒙牛也已經(jīng)在布局銀發(fā)市場(chǎng)，光明和飛鶴等乳企都表示下一步將發(fā)力成年奶粉市場(chǎng)。伊利更是坦言，“下一步將不只是從奶粉業(yè)務(wù)切入銀發(fā)市場(chǎng)，各產(chǎn)品線都會(huì)推出相關(guān)產(chǎn)品，比如酸奶、益生菌產(chǎn)品等�！�
而此前，蒙牛旗下雅士利、合生元，以及雀巢、惠氏和美贊臣等國(guó)際品牌都相繼推出成人奶粉。分析認(rèn)為，成年奶粉市場(chǎng)有望成為繼羊奶粉和高端嬰幼兒配方奶粉之后的又一個(gè)增量市場(chǎng)。
困局：各家產(chǎn)品未有明顯特色
“2016年開始，中老年奶粉產(chǎn)業(yè)步入快車道，主要緣于兩個(gè)因素，一是我國(guó)人口老齡化日益加劇，對(duì)健康產(chǎn)品的需求迫切；二是我國(guó)對(duì)嬰幼兒奶粉實(shí)行注冊(cè)制管理，企業(yè)進(jìn)入門檻較高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，很多企業(yè)尋求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，而中老年概念是較佳選擇。”中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)原常務(wù)理事、廣州市奶業(yè)協(xié)會(huì)原會(huì)長(zhǎng)王丁棉介紹，為了滿足中老年消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)元素的需求，乳企推出的中老年奶粉大多以高鈣為主要賣點(diǎn)，并添加多種維生素和微量元素。
但幾年發(fā)展下來(lái)，中老年奶粉在乳企的業(yè)績(jī)報(bào)表上卻鮮有表現(xiàn)。華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2016—2021年間，國(guó)內(nèi)中老年奶粉價(jià)格由92.24元/公斤增加至100.1元/公斤，價(jià)格增速遠(yuǎn)落后于嬰幼兒配方奶粉。在市場(chǎng)總體規(guī)模上，也僅是嬰幼兒配方奶粉的1/4甚至更少。
不僅體量相比嬰配粉差距懸殊，而且迄今也無(wú)成熟的領(lǐng).先品牌。王丁棉分析認(rèn)為，目前，絕大多數(shù)乳企將中老年奶粉作為全面市場(chǎng)布局的一環(huán)，但很多中外品牌更多的是補(bǔ)齊品類生產(chǎn)線，集中在中老年奶粉市場(chǎng)發(fā)力的品牌較少，呈現(xiàn)研究少、布局淺的局面。還有部分乳企布局中老年奶粉只是作為市場(chǎng)占位，并沒(méi)有大力推廣的后續(xù)動(dòng)作。因此，除了幾家有名乳企外，中老年奶粉市場(chǎng)缺少更多具有代表性的品牌和產(chǎn)品�！澳壳�，有名品牌在中老年奶粉市場(chǎng)的推廣效應(yīng)還沒(méi)有充分釋放，迄今尚未出現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)單一的中老年奶粉企業(yè)，盡管有些品牌占據(jù)的市場(chǎng)份額較大，但尚未出現(xiàn)頗具盛名的單品�！蓖醵∶薇硎尽�
廣東省食安保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)朱丹蓬則認(rèn)為，當(dāng)下成人奶粉同質(zhì)化現(xiàn)象明顯，大多數(shù)產(chǎn)品標(biāo)注的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)和功能類似，部分企業(yè)推出的中老年奶粉與其他成人奶粉差別不大，并沒(méi)有很好地照顧到中老年群體的健康需求�！俺扇四谭鄣陌l(fā)展需要引入新發(fā)展思路。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)中老年人的健康訴求對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行戰(zhàn)略升級(jí)，從簡(jiǎn)單的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充上升為保健功能，讓整個(gè)產(chǎn)品定位發(fā)生變化�！�
飛鶴副總裁魏靜指出，國(guó)內(nèi)中老年奶粉市場(chǎng)擴(kuò)容緩慢，一方面是由于目前成人粉市場(chǎng)尚缺乏成熟的品牌，另一方面則與國(guó)內(nèi)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣仍需培育有關(guān)。
澳優(yōu)乳業(yè)也表示，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，特別是中老年消費(fèi)者的飲奶習(xí)慣并沒(méi)有形成，因此消費(fèi)量增長(zhǎng)有限，而且在飲奶方式上，有一部分消費(fèi)者更愿意選擇液態(tài)奶，這都影響了行業(yè)總量的增長(zhǎng)。而之前的成人奶粉產(chǎn)品主要還是以基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充為主，無(wú)法滿足消費(fèi)者日益多元化、精細(xì)化的實(shí)際需求。
此外，國(guó)內(nèi)中老年奶粉發(fā)展緩慢，也與消費(fèi)者信任有關(guān)，由于基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充類奶粉產(chǎn)品門檻較低，導(dǎo)致市場(chǎng)上出現(xiàn)了部分以次充好、違規(guī)違法銷售中老年奶粉等情況，進(jìn)而導(dǎo)致了消費(fèi)群體對(duì)這一類奶粉產(chǎn)品不信任。
破局：針對(duì)中老年健康訴求創(chuàng)新產(chǎn)品
“中老年奶粉功能化升級(jí)將成為大勢(shì)所趨，單純以高鈣、維生素、高鐵、富硒為賣點(diǎn)的中老年奶粉將逐漸失去目前的市場(chǎng)份額�！倍辔粯I(yè)內(nèi)專家表示，目前，各家有名企業(yè)正在積極升級(jí)中老年奶粉配方，明顯向嬰幼兒配方奶粉模式靠攏，改走配方化路線，希望從產(chǎn)品功能化實(shí)現(xiàn)差異化，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)破局。
如達(dá)能稱其推出的中老年奶粉“是從腸道健康、多元營(yíng)養(yǎng)等方面入手”，旨在從老齡化早期階段開始進(jìn)行營(yíng)養(yǎng)干預(yù)。佳貝艾特則連推兩款中老年羊奶粉，分別主打免疫力和心腦血管健康需求。
2021年，飛鶴推出的4款成人功能性奶粉產(chǎn)品，主要針對(duì)中老年人對(duì)免疫力、心血管、骨骼、血糖健康等的需求，今年下半年還會(huì)再推出2款成人奶粉新品，分別對(duì)應(yīng)免疫力和心血管健康等需求。飛鶴總裁蔡方良透露，在成人品類方面，將深入進(jìn)行科技創(chuàng)新，包括逐步推進(jìn)定制化等模式。而雅士利在公告中也顯示，目前已上市了多款功能性中老年奶粉，還有多款創(chuàng)新成人奶粉在研發(fā)進(jìn)程中。
乳業(yè)獨(dú)立分析師宋亮認(rèn)為，目前國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)的未來(lái)，依然是從嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)逐步向全家營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)擴(kuò)張，特別是中老年相關(guān)產(chǎn)品，但這也需要企業(yè)加大科技研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新的投入，研發(fā)更多具備營(yíng)養(yǎng)性、科學(xué)性和功能性的大健康產(chǎn)品。
“成人奶粉要做成一定的規(guī)模，就需要有新的發(fā)展思路，精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)、功能化是重要方向，而成人奶粉通過(guò)配方化之后更為科學(xué)、專業(yè)，適合需要保持身體營(yíng)養(yǎng)全面供給的群體�！彼瘟帘硎�，中老年奶粉市場(chǎng)發(fā)展的核心在于推進(jìn)從技術(shù)營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品向?qū)I(yè)營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，比如三高、肥胖、護(hù)眼、記憶力等，針對(duì)中老年人的健康訴求對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行戰(zhàn)略升級(jí)，才能真正推動(dòng)成人奶粉市場(chǎng)的有效增長(zhǎng)。