如今，隨著消費(fèi)水平的提高和咖啡文化的普及，咖啡逐漸從精英化走向親民化和大眾化，由此也催生了咖啡產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，而我國的咖啡賽道也在不斷升溫。數(shù)據(jù)顯示，目前我國的咖啡消費(fèi)者約3億人，但咖啡總消費(fèi)量與人均消費(fèi)量遠(yuǎn)低于國外消費(fèi)水平。據(jù)預(yù)測，我國咖啡市場將以近26%的復(fù)合增長率增長，2023年市場規(guī)模將達(dá)1806億元�？Х纫灿纱顺蔀閯�(chuàng)業(yè)者和資本眼中的“好生意”，一批又一批創(chuàng)業(yè)者涌入咖啡賽道，使得咖啡行業(yè)在我國市場煥發(fā)出蓬勃的生命力。
千億元市場規(guī)模
本土品牌快速擴(kuò)張
據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，近年來我國咖啡相關(guān)企業(yè)年注冊量持續(xù)增長，六成以上咖啡相關(guān)企業(yè)成立于5年內(nèi)。目前，國內(nèi)咖啡相關(guān)企業(yè)約17萬余家，其中去年新增注冊2.3萬余家，新增注冊企業(yè)增速達(dá)18.9%；咖啡行業(yè)投融資事件近30起，整體融資額超過170億元。
在這一過程中，諸多國產(chǎn)咖啡品牌涌現(xiàn)，如門店規(guī)模已趕超星巴克的瑞幸咖啡，以及Manner、M Stand、Seesaw、T97、永璞咖啡、三頓半、隅田川等，本土品牌迎來迅猛擴(kuò)張期，國人也有了更多的咖啡消費(fèi)選擇。
與此同時(shí)，前景看好的咖啡行業(yè)也吸引了不少企業(yè)跨界布局。據(jù)天眼查整理數(shù)據(jù)顯示，喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等茶飲品牌，中國郵政、李寧等有名企業(yè)都跨界賣起咖啡，華為、蔚來等此前也申請了咖啡商標(biāo)�？梢哉f，咖啡市場的競爭也越來越激烈。
咖啡作為舶來品，國內(nèi)市場長時(shí)間都由星巴克、雀巢等外資主流企業(yè)占據(jù)。但隨著本土咖啡品牌的密集誕生和擴(kuò)張，它們在咖啡市場也分得一杯羹。如在去年的國內(nèi)咖啡豆市場中，國產(chǎn)品牌占比首次超過一半，5年復(fù)合增長率達(dá)34%，是國際品牌的1.6倍，三頓半、隅田川、永璞等進(jìn)入咖啡及相關(guān)產(chǎn)品銷售額前十。
創(chuàng)新品牌營銷策略
抓住消費(fèi)者心智
作為消費(fèi)品，本土咖啡品牌的崛起離不開其創(chuàng)新的品牌和營銷策略。目前，咖啡市場消費(fèi)主力仍是80后和90后組成的Y世代，但00后的Z世代對咖啡已是“習(xí)慣成自然”，對咖啡的認(rèn)知度和消費(fèi)熱情都達(dá)到更高的水平，但尚未形成“市場強(qiáng)認(rèn)知”，諸多咖啡品牌都將他們視為核心的消費(fèi)群體。
因此對咖啡品牌來說，單一的、沒有賣點(diǎn)的產(chǎn)品將難以滿足這批年輕消費(fèi)者的需求，必須要推陳出新，塑造創(chuàng)意化、精品化兼具個(gè)性化的產(chǎn)品品牌�？梢钥吹�，現(xiàn)磨咖啡已不再是美式、拿鐵、摩卡、卡布奇諾的傳統(tǒng)老四樣，而是升級成以椰漿、燕麥奶、桂花糖漿等為添加劑，或是融入青瓜、草莓、白桃等水果的創(chuàng)意飲品，這也折射出咖啡市場多樣化的大趨勢。
在激烈的市場競爭中，年輕消費(fèi)者往往具有更明確的消費(fèi)主張，因此咖啡品牌如何精準(zhǔn)抓住消費(fèi)者的訴求、占領(lǐng)消費(fèi)者心智，成為各大咖啡企業(yè)在塑造品牌時(shí)必須考慮的重要因素。
去年4月才成立的T97咖啡通過主打“低卡咖啡”，打造差異化，滿足用戶需求。三頓半推出的凍干咖啡粉和迷你杯創(chuàng)意設(shè)計(jì)則使得其在咖啡界迅速出圈，其不斷改良推出的精品速溶咖啡可以滿足消費(fèi)者更多的口味，也了自身品牌的市場鮮活度。
除了在產(chǎn)品品牌上發(fā)力，本土咖啡企業(yè)在營銷上也是花樣百出，通過直播、聯(lián)名跨界、內(nèi)容合作、打造IP等異彩紛呈的創(chuàng)新營銷方式，拓展品牌故事邊界，實(shí)現(xiàn)品牌出圈，從而觸達(dá)更多用戶，甚至融入用戶生活場景，滿足用戶更多的情感和社交需求，增強(qiáng)用戶黏性。
T97咖啡就是近期依靠抖音直播出圈的品牌，其打造的IP主播“大嘴妹”借助獨(dú)特外形和魔性喊麥為品牌引流，線上實(shí)現(xiàn)品牌“從0到1”的突破。永璞咖啡則建立了自己的IP“石端正”——中國元素的守護(hù)神石獅子，憨萌又有正義感，同時(shí)詮釋了“做端正的產(chǎn)品和人”的品牌價(jià)值觀。如果掌握了Z時(shí)代消費(fèi)者的喜好，就能實(shí)現(xiàn)流量和銷量的雙突破。
此外，探索線上線下“全域融合”也是本土咖啡品牌發(fā)展的一大趨勢，電商零售、外賣、到店自提等新場景和渠道紛紛涌現(xiàn)，品牌新零售基因突出。以電商為主要渠道的三頓半通過線下概念店，展現(xiàn)品牌的理念、價(jià)值觀，讓用戶可感可觸。T97咖啡在線上出圈后迅速布局線下店，開啟三四線城市擴(kuò)張，意圖將線上品牌流量勢能從營銷轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品驅(qū)動，讓用戶買單。
隨著我國咖啡市場不斷增長擴(kuò)容，各大咖啡品牌則需要不斷創(chuàng)新，通過精準(zhǔn)的品牌塑造、獨(dú)特的營銷方式進(jìn)入消費(fèi)者的內(nèi)心，方有可能在越發(fā)激烈的市場競爭中贏得更多用戶的青睞。