休閑零食是春節(jié)年貨市場的重要組成部分，無論是散裝堅(jiān)果還是五彩繽紛的堅(jiān)果禮盒，都已成為家家戶戶茶幾上待客的“主角”，也是人們走親訪友的體面年禮。在節(jié)日喜慶和團(tuán)聚的背后，國內(nèi)眾多休閑零食品牌打響了春節(jié)旺季銷售戰(zhàn)役。業(yè)內(nèi)人士表示，做到真創(chuàng)新而不是偽健康，將健康零食帶入到更多的消費(fèi)場景中，才是休閑零食行業(yè)持續(xù)發(fā)展之道。
與節(jié)日降溫天氣形成反差的，是愈發(fā)火熱的年貨市場。
在休閑零食占據(jù)消費(fèi)者心智成為年貨節(jié)的背后，休閑零食市場線下廣告推廣、線上品牌營銷、明星代言等營銷手段層出不窮。隨著京東、天貓、抖音、快手等平臺(tái)紛紛進(jìn)入年貨節(jié)，陸續(xù)發(fā)布年貨節(jié)促銷活動(dòng)開始，眾多休閑零食品牌就開始占據(jù)各大平臺(tái)頁面的顯著位置。“本來過年準(zhǔn)備瓜子、零食這些東西，禮盒裝既可以在家里待客，又可以送親友，比較方便，因此近幾年堅(jiān)果禮盒幾乎都會(huì)出現(xiàn)在年貨購物單上�！币晃幌M(fèi)者說。
一般而言，炒貨干果銷售的旺季從臘月就已經(jīng)開始。離春節(jié)越近，來購買年貨的人就越多，“基本從早上10點(diǎn)開始，一直要忙到下午五六點(diǎn)，這樣的忙碌會(huì)一直持續(xù)到除夕當(dāng)天�！币晃怀簇浉晒虘舯硎�。除了夫妻店里散裝的各類堅(jiān)果，成盒售賣的堅(jiān)果大禮包也成了春節(jié)期間消費(fèi)者的新寵。
“線上或商超里裝有5—8種堅(jiān)果，價(jià)格在80—300元不等的堅(jiān)果大禮包，不僅包裝精美，里面還有多種堅(jiān)果口味，是春節(jié)拜訪親友長輩不錯(cuò)的禮品選擇。”一位消費(fèi)者表示。
京東超市近日發(fā)布的《年貨中國系列報(bào)告——30萬精華帖里的年貨選購數(shù)據(jù)指南報(bào)告》顯示，在網(wǎng)友對年貨品類的討論中，堅(jiān)果呼聲高。在走親訪友送禮選項(xiàng)里，五成以上網(wǎng)友選擇堅(jiān)果禮盒。
在90后的記憶里，近幾年，休閑零食成為春節(jié)團(tuán)圓時(shí)每家每戶茶余飯后看春晚和一家人團(tuán)聚時(shí)的必備年貨�！靶r(shí)候過年，家里長輩總會(huì)買糖果、瓜子供村里的親朋好友品嘗，有時(shí)還要特意給來拜年的小輩裝上一些糖果帶走。如今，糖果在家里的年貨清單上只能算是添頭，反而是堅(jiān)果等休閑零食成為北方客廳茶幾上的必備食品，身價(jià)年年上漲。目前堅(jiān)果炒貨類零食家里人吃得多，夏威夷果、開心果、碧根果等，每樣買兩三斤，五六百元的囤貨，往往不到元宵節(jié)就都吃完了。”一位90后消費(fèi)者坦言。
在廣科院旗下廣科咨詢首席策略師沈萌看來，堅(jiān)果禮盒是常見的年貨選擇之一。我國消費(fèi)者的禮盒需求更多是出于送禮場景，物美價(jià)廉大氣是理想的，而堅(jiān)果禮盒更能滿足消費(fèi)者這一類需求。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，相比日常食品，年貨產(chǎn)品趨向高端化、品質(zhì)化、健康化，堅(jiān)果禮盒的熱銷符合目前我國消費(fèi)者的消費(fèi)思維和消費(fèi)行為，也符合休閑食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢。
糖果融合國潮與年味
糖果一直和春節(jié)深度捆綁，買年糖是一種回憶和儀式感的延續(xù)，屬于情感型消費(fèi)。糖果這門生意的特殊之處在于客單價(jià)不高，春節(jié)備貨期間的銷量往往能做到全年業(yè)績的一半，春節(jié)以外都是淡季。除了零食健康化，對于春節(jié)的過度依賴是糖果企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的又一障礙。擺脫“春節(jié)依賴癥”，就是將消費(fèi)日�；⑾M(fèi)場景多元化，引入新流量、做大總量。拓寬消費(fèi)場景，創(chuàng)造不同的消費(fèi)時(shí)機(jī)，走休閑化、健康化道路。
2023年春節(jié)前夕，艾媒咨詢發(fā)布《2023年中國受歡迎新春糖果禮盒品牌10強(qiáng)榜單》，側(cè)重品牌線上電商平臺(tái)銷量、消費(fèi)者選擇等評(píng)價(jià)因子，結(jié)合定性評(píng)價(jià)進(jìn)行分析核算生成指數(shù)。該《榜單》顯示，中國受歡迎新春糖果禮盒品牌前10名分別是徐福記、費(fèi)列羅、阿爾卑斯、大白兔、德芙、旺旺、馬大姐、不二家、嘉云、春光。
糖果市場的特點(diǎn)是增長慢、市場集中度高，老公司穩(wěn)坐行業(yè)前列，新公司寥寥無幾。徐福記和大白兔一直是糖果行業(yè)的兩大品牌，與馬大姐、阿爾卑斯、費(fèi)列羅、德芙、旺旺、不二家、嘉云、春光等國內(nèi)外品牌混戰(zhàn)“春節(jié)備貨季”。有趣的是，雖然線上選購量大便宜，但線下選購的體驗(yàn)感是無可替代的，所以，具有傳統(tǒng)商超渠道優(yōu)勢，有顯眼的展位展銷的品牌無疑是“春節(jié)糖果戰(zhàn)”大的贏家。散裝糖果、散裝巧克力在平時(shí)存在感很低，但是在春節(jié)消費(fèi)季總被裝進(jìn)購物車，相比線上購物的短平快更有儀式感。由于疫情政策調(diào)整和“陽康”的消費(fèi)者增多，走親訪友加速了新年禮消費(fèi)市場的恢復(fù)，沉寂3年的“新年糖”市場迎來井噴式增長。
業(yè)內(nèi)人士表示，國潮與年味碰撞，徐福記、大白兔等品牌都是把情感寄托注入糖果產(chǎn)品。對糖企來說，如何在抓住一家人團(tuán)聚的時(shí)刻之外，開發(fā)新的消費(fèi)場景，還需在順應(yīng)零食健康化方面做出應(yīng)變，才是“糖果春節(jié)戰(zhàn)”的新故事。
品牌加速全渠道布局
早在20世紀(jì)60年代，就已經(jīng)流行春節(jié)送零食。當(dāng)時(shí)路邊上的手搖式爆米花機(jī)，和供銷社、副食品商店的大白兔奶糖，都是一代人的春節(jié)記憶。
到了20世紀(jì)80年代，學(xué)校和小區(qū)門口的小賣鋪品種開始豐富起來，果丹皮、陳皮、無花果、泡泡糖、跳跳糖各種爆款零食盛行，然而當(dāng)時(shí)的零食廠商品牌意識(shí)薄弱，并沒有一個(gè)零食品牌“打出名頭”。
到了2000年前后，旺旺、統(tǒng)一、康師傅等臺(tái)資零食品牌來到大陸，帶來了先進(jìn)的電視廣告營銷，讓內(nèi)地零食廠商開始了品牌意識(shí)的覺醒，迅速孵化出娃哈哈、喜之郎、達(dá)利園等品牌進(jìn)軍休閑零食賽道。
不僅品牌，零食賽道長達(dá)幾十年的發(fā)展，誕生一大批具有完整產(chǎn)線和出色產(chǎn)能的食品加工廠，隨著新消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的到來，休閑零食品牌也被迫“重做一次”。三只松鼠、良品鋪?zhàn)�、鹽津鋪?zhàn)拥阮^部休閑零食品牌應(yīng)運(yùn)而生。
休閑零食賽道，不斷上演著“長江后浪推前浪”的品牌更替迭代故事。
回顧過去幾年，零食行業(yè)的頭部品牌們持續(xù)在產(chǎn)品研發(fā)和營銷策略上進(jìn)行突破——推進(jìn)產(chǎn)品多元化、進(jìn)行跨界聯(lián)名、吸引年輕用戶、改進(jìn)口味，但企業(yè)想要跳出差異化競爭，依舊難上加難。
業(yè)內(nèi)人士表示，今年春節(jié)占據(jù)市場份額較大的良品鋪?zhàn)�、百草味和三只松鼠這三家品牌，在產(chǎn)品設(shè)置上，差別并不太大。由于零食行業(yè)的特殊性，想要做出自己產(chǎn)品，是幾乎不可能完成的任務(wù)。要說誰家能將零食的口味作出差異化，也很難，畢竟眾口難調(diào)。
三只松鼠也坦言，行業(yè)主要面臨的挑戰(zhàn)包括如何通過產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新，讓消費(fèi)者對品牌保持高消費(fèi)黏性，以及如何通過持續(xù)的供應(yīng)鏈升級(jí)提升品牌產(chǎn)品壁壘，跳出同質(zhì)化競爭等。
在產(chǎn)品和供應(yīng)鏈升級(jí)之外，渠道優(yōu)勢也是消費(fèi)品牌需要搶奪的重要陣地。
各零食品牌正在轉(zhuǎn)向全渠道營銷。線下起家的傳統(tǒng)渠道零售巨頭開始轉(zhuǎn)向線上，而線上起家的品牌則從線上、專營、直營，走到線下和全渠道經(jīng)營。而曾經(jīng)主營單一品類的品牌也開始向全品類發(fā)展。
從線上起家的三只松鼠表示，其正在布局全國重點(diǎn)批市和縣級(jí)下沉市場。截至目前共有547名三四線下沉市場品牌授權(quán)經(jīng)銷商，重點(diǎn)覆蓋人口在30萬以上的縣級(jí)市場，初步在全國重點(diǎn)批市布局批市經(jīng)銷商，并在全國范圍內(nèi)整合開發(fā)禮品團(tuán)購經(jīng)銷商。
而一直實(shí)行全渠道策略的良品鋪?zhàn)�，對線下、線上的結(jié)構(gòu)進(jìn)行了更全面的調(diào)整。比如受疫情影響，直播電商成為線上渠道的新風(fēng)口。良品鋪?zhàn)釉缭?020年就正式成立社交電商事業(yè)部，加速布局抖音、快手等渠道。此外，其還通過美團(tuán)優(yōu)選、興盛優(yōu)選等渠道快速布局了團(tuán)購平臺(tái)，向社區(qū)用戶進(jìn)行滲透。
業(yè)內(nèi)人士表示，對于消費(fèi)品行業(yè)，渠道的重要性日漸突出，單個(gè)渠道的風(fēng)險(xiǎn)難以規(guī)避，因此多品類、全渠道競爭的趨勢不可避免。打通線上線下的渠道壁壘，能讓品牌規(guī)避過度依賴單一渠道帶來的風(fēng)險(xiǎn)，走得更加平穩(wěn)。
健康需求和消費(fèi)場景是關(guān)鍵
近年來，大白兔奶糖以品牌年輕化為品牌建設(shè)導(dǎo)向，探索品牌和文化的融合，創(chuàng)造大白兔品牌IP，一系列跨界合作將大白兔的影響力進(jìn)一步擴(kuò)大，在兔年春節(jié)推出包括芥末和榴蓮多種口味的禮盒裝，走的是“獵奇”路線。雖然大白兔在年輕消費(fèi)者中的名度有所提高，但大白兔“品牌年輕化”策略似乎沒有體現(xiàn)在財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上。業(yè)內(nèi)人士表示，真正的品牌年輕化策略不只是浮于表面，應(yīng)當(dāng)更順應(yīng)年輕消費(fèi)者的實(shí)際需求，除了口味創(chuàng)新，還包括健康化需求和多場景應(yīng)用的潛在需求。零食的優(yōu)勢在于不限場景、不限產(chǎn)品、不限客單價(jià)、不限方式、持續(xù)創(chuàng)新、年輕有趣、變化快，才能成為消費(fèi)者的心頭好。
我國90后注重養(yǎng)生，健康是食品的要素�！尔溈襄a健康消費(fèi)圖鑒》報(bào)告顯示，針對中國、美國、英國、日本、德國和巴西等6個(gè)國家的近萬名消費(fèi)者調(diào)查，超過60%的中國消費(fèi)者在日常生活中視健康為頭等大事，而這個(gè)比例在美國是37%，在日本是14%。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，疫情讓中國消費(fèi)者更加重視健康，有28%的中國消費(fèi)者在疫情暴發(fā)后認(rèn)為健康更為重要。
業(yè)內(nèi)人士表示，零食一直被認(rèn)為是糖油混合物，面對注重養(yǎng)生的90后消費(fèi)者，如何進(jìn)行自我革新，做到真創(chuàng)新而不是偽健康是所有零食品牌的當(dāng)務(wù)之急。同時(shí)，將健康零食帶入到更多的消費(fèi)場景中，才是休閑零食行業(yè)持續(xù)發(fā)展之道。