一年一度的“618”年中購(gòu)物節(jié)已經(jīng)啟幕。從消費(fèi)趨勢(shì)看，價(jià)值消費(fèi)、理性消費(fèi)成為關(guān)鍵詞。細(xì)分場(chǎng)景的升級(jí)消費(fèi)不斷提升家庭生活品質(zhì)，食品飲料等快消產(chǎn)品，也呈現(xiàn)出新的消費(fèi)趨勢(shì)，健康消費(fèi)、地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)、線上線下融合等新型消費(fèi)成為消費(fèi)擴(kuò)容提質(zhì)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。商家在產(chǎn)品豐富度上持續(xù)發(fā)力，用更多新品滿足消費(fèi)需求。與此同時(shí)，商家在確保商品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，應(yīng)提供更具個(gè)性化的服務(wù)舉措，滿足消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。
線上線下齊發(fā)力
目前，線上平臺(tái)的“618”活動(dòng)正進(jìn)行得如火如荼。京東今年時(shí)間安排基本與去年“618”保持一致，預(yù)售從5月23日20點(diǎn)開(kāi)始，到5月31日20點(diǎn)結(jié)束，但多增加了12天用于開(kāi)展專場(chǎng)活動(dòng)。
直播領(lǐng)域也在切入這一熱點(diǎn)，設(shè)置了大品類專場(chǎng)和小品類專場(chǎng)，涵蓋生活、食品和母嬰等品類。
京東零售首席執(zhí)行官辛利軍表示，今年是線上線下商家較多的一次“618”，讓消費(fèi)者有了更多的選擇。依托于自身的供應(yīng)鏈、物流、技術(shù)等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，京東線下門店在全國(guó)地區(qū)動(dòng)作頻頻，全渠道版圖加速發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了從大省會(huì)城市到小城市，再到縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)村的線下門店全覆蓋。
為了打好線上線下年中大促，蘇寧重啟開(kāi)店計(jì)劃。“618”期間，蘇寧將在全國(guó)多城重裝新開(kāi)550家門店，種類涵蓋了蘇寧易家廣場(chǎng)店及旗艦店、蘇寧易購(gòu)城市旗艦店、購(gòu)物中心店、社區(qū)店，以及縣鎮(zhèn)零售云店等多種業(yè)態(tài)。
專家認(rèn)為，各個(gè)平臺(tái)都盡可能發(fā)力，原因在于當(dāng)前消費(fèi)需求規(guī)模可能有所調(diào)整，因此各家使出全力、以各種方式爭(zhēng)搶份額，如果自己搶不到相當(dāng)于拱手為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手送上兩倍的差距。除了低價(jià)和增加觸達(dá)消費(fèi)者的渠道，營(yíng)銷也是平臺(tái)要側(cè)重的方向，消費(fèi)者目前的決定會(huì)更加保守，對(duì)不同商品之間的對(duì)比會(huì)更加審慎，因此營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者的影響較大。
健康多元化撬動(dòng)增量市場(chǎng)
在以往，每到大型的購(gòu)物節(jié)，消費(fèi)者先想到的是“低價(jià)”，而非“品質(zhì)”。如今，隨著人們健康意識(shí)不斷提升，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始選擇健康屬性強(qiáng)的產(chǎn)品，而供應(yīng)方也在順勢(shì)而為，為消費(fèi)者精選高品質(zhì)商品。
京東近日發(fā)布的“‘618’值得吃”榜單中，牛奶上榜較多，共有3款，包括塞上一頭牛冰萃厚牛乳、安佳牛奶和a2兒童牛奶。同時(shí)還有3款奶制品，分別為貴州修文獼猴桃的安慕希酸奶、妙可藍(lán)多慕斯奶酪和OAT-LY噢麥力麥輕雪xJoy聯(lián)名Doga燕麥雪糕。上述產(chǎn)品的價(jià)格并不低，以塞上一頭牛冰萃厚牛乳為例，即使在“618”期間，一瓶778毫升規(guī)格的產(chǎn)品，價(jià)格也在34元。而妙可藍(lán)多慕斯奶酪的價(jià)格則是35元/3杯，上述產(chǎn)品主打的則是“健康牌”。
實(shí)際上，優(yōu)質(zhì)奶產(chǎn)品已經(jīng)成為越來(lái)越多消費(fèi)者的選擇。據(jù)京東相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，在牛奶領(lǐng)域，如今高標(biāo)準(zhǔn)牛奶的數(shù)量占到了牛奶SKU總數(shù)的40%。同時(shí)，去年增長(zhǎng)率達(dá)到了135%，而a2牛奶已經(jīng)達(dá)到了75%，是普通牛奶乳品增速的7倍。
奶制品也是主打健康，OATLY旗下的上述雪糕，不含反式脂肪酸、零膽固醇、零乳糖，還添加膳食纖維；妙可藍(lán)多慕斯奶酪的干酪含量超過(guò)70%。其余產(chǎn)品也是主打健康，例如上榜的預(yù)制菜就包括主打純凈沒(méi)有添加的京加坊金湯酸菜魚(yú)；不含反式脂肪酸，純正動(dòng)物奶油的芝洛洛代糖冰山熔巖巧克力盒子蛋糕。零食中，還包括零孕婦禁忌成分的孕婦辣條香辣小豆筋。
實(shí)際上，當(dāng)前的消費(fèi)者更愿意為健康的食品飲料產(chǎn)品買單。商務(wù)部此前發(fā)布的《2022年中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告》顯示，中國(guó)已成全球第二大消費(fèi)市場(chǎng)，居民消費(fèi)呈現(xiàn)出品質(zhì)消費(fèi)需求旺盛、綠色消費(fèi)蓬勃發(fā)展、健康消費(fèi)顯著升溫等新特點(diǎn)。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，未來(lái)10年，健康多元的產(chǎn)品及多場(chǎng)景、多渠道、多消費(fèi)人群的布局，是撬動(dòng)增量市場(chǎng)、贏得未來(lái)食品飲料市場(chǎng)先機(jī)的必然選擇。
消費(fèi)者更加趨向理性
今年的“618”優(yōu)惠力度不減，不少平臺(tái)甚至加大了投入，或成史上活動(dòng)力度較大的一屆“618”。與此同時(shí)，部分電商平臺(tái)還延續(xù)了晚8點(diǎn)檔開(kāi)售，這也使得消費(fèi)者不用熬夜亦能快樂(lè)購(gòu)物。5月31日晚8時(shí)，電商平臺(tái)“618”全面開(kāi)啟，尾款人再次上線。
“其實(shí)，我很早就已經(jīng)開(kāi)始在各家平臺(tái)上看了，總歸要先做做功課的。去年‘雙11’我就買了不少東西，家里特別需要的基本已經(jīng)買足了，碰到‘618’本來(lái)沒(méi)有打算買太多東西的，但在平臺(tái)上看著看著，又有了想各種買買買的欲望。”據(jù)95后女生陳曉曉（化名）說(shuō)。對(duì)于各家電商平臺(tái)今年“618”的玩法，她表示，并沒(méi)有仔細(xì)去看各家的差異，“我覺(jué)得電商平臺(tái)就可以少一些套路，簡(jiǎn)單是好的，對(duì)消費(fèi)者而言，玩法真的不太重要，沒(méi)什么比價(jià)格優(yōu)惠力度大更好的了。”
另一位北京的上班族李黎（化名）也坦言，無(wú)論是“雙11”還是“618”都需要保持一定的冷靜，以往就是因?yàn)樽约焊鞣N無(wú)厘頭購(gòu)買，沖動(dòng)型購(gòu)物之后就發(fā)現(xiàn)囤了很多不必要的東西，容易造成浪費(fèi)。因此，這一次“618”自己就相對(duì)精打細(xì)算了很多，先清點(diǎn)家里有否需要添置的物品，然后看需要購(gòu)買的數(shù)量，再?zèng)Q定下單。
不難看出，面對(duì)年中大促，這屆消費(fèi)者更趨向理性，“按需下單、只買對(duì)的”已成為不少消費(fèi)者的共識(shí)。
即時(shí)零售訂單增長(zhǎng)
值得一提的是，今年“618”大促也讓線上線下消費(fèi)進(jìn)一步融合，多個(gè)平臺(tái)的即時(shí)零售訂單也迎來(lái)大幅增長(zhǎng)。
從促銷節(jié)點(diǎn)來(lái)看，多個(gè)品類獲得高速增長(zhǎng)，呈現(xiàn)出即時(shí)零售全品類繁榮的新樣態(tài)。今年“618”，京東到家聯(lián)合全國(guó)超38萬(wàn)全品類線下實(shí)體門店，開(kāi)啟“全品類小時(shí)達(dá)”的即時(shí)零售服務(wù)。
數(shù)據(jù)顯示，開(kāi)門紅28小時(shí)，京東到家數(shù)碼成交額同比增長(zhǎng)超3倍，洗碗機(jī)、凈水器增長(zhǎng)超10倍。生鮮品類方面，冷藏蔬菜成交額同比增長(zhǎng)7.5倍，腌臘制品增長(zhǎng)4.5倍。連鎖商超中，聯(lián)華成交額同比增長(zhǎng)超10倍，武商超市增長(zhǎng)3倍。