帶著“增長(zhǎng)還能持續(xù)多久”的焦慮，零售業(yè)正迎來(lái)新一輪變革。改變，對(duì)一些人來(lái)說(shuō)是災(zāi)難，對(duì)另一些人來(lái)說(shuō)卻是渴望。因?yàn)椋瑳Q勝的路很長(zhǎng)，脫穎而出的注定是那些能夠在風(fēng)口屹立，抓住機(jī)會(huì)刷新認(rèn)知，又有長(zhǎng)期戰(zhàn)略定位的企業(yè)。
2016年戴山輝還在本來(lái)生活時(shí)就開(kāi)始獨(dú)立運(yùn)營(yíng)食享會(huì)項(xiàng)目。那時(shí)候還沒(méi)有一個(gè)名詞來(lái)形容社區(qū)媽媽們組團(tuán)在群里買(mǎi)水果的模式，戴山輝根據(jù)業(yè)務(wù)特點(diǎn)創(chuàng)立了一個(gè)詞：社區(qū)社群。
在更早的2011年，戴山輝便成為本來(lái)生活的創(chuàng)始成員，2012年參與了被稱(chēng)為農(nóng)產(chǎn)品品牌代表之作的“褚橙”品牌的營(yíng)銷(xiāo)。2015年，O2O正盛之時(shí)，他負(fù)責(zé)創(chuàng)立了本來(lái)便利，這是食享會(huì)的前身。
2016年，食享會(huì)成立。本來(lái)生活內(nèi)部分成兩派：線下店派和社群派。喻華峰認(rèn)為盒馬新零售是生鮮未來(lái)，親自主持本來(lái)鮮便利店的業(yè)務(wù)，而戴山輝認(rèn)為，社群才是生鮮的未來(lái)，從SaaS軟件模式摸索到社區(qū)社群模式逐漸成型。2017年12月，戴山輝脫離本來(lái)生活。
時(shí)間走到2018年，8月28日，食享會(huì)1億元A輪融資的消息發(fā)布，同時(shí)爆出的還有3個(gè)月前的天使輪融資。大量媒體開(kāi)始以“社區(qū)拼團(tuán)”、“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”的名稱(chēng)稱(chēng)呼這一模式，人們把目光正式聚焦到這里。
此后，相繼入局的社區(qū)拼團(tuán)包括每日優(yōu)鮮、拼多多、美菜網(wǎng)、中商惠民、美團(tuán)網(wǎng)、京東等“傳統(tǒng)”互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，以及錢(qián)大媽等線下社區(qū)便利店企業(yè)。融資消息不斷，你我您、十薈團(tuán)、考拉精選、興盛優(yōu)選、鄰鄰壹、小區(qū)樂(lè)等，資本寒冬的當(dāng)下，社區(qū)拼團(tuán)融資熱潮更顯耀眼。
食享會(huì)是社區(qū)拼團(tuán)的先行者，因此被看做樣本，吸引了不少新誕生的企業(yè)去拜訪。學(xué)習(xí)者眾，戴山輝樂(lè)于把自己的經(jīng)驗(yàn)?zāi)贸鰜?lái)交流學(xué)習(xí)。
據(jù)了解，目前食享會(huì)在近30個(gè)城市招募了10000個(gè)“團(tuán)長(zhǎng)”，覆蓋500萬(wàn)用戶(hù)，月均GMV約6000萬(wàn)。11月，其GMV有望破億，在11月9日的促銷(xiāo)活動(dòng)中，日交易額突破3000萬(wàn)。
在與戴山輝進(jìn)行深入交流后，億邦動(dòng)力在此從行業(yè)關(guān)心的三個(gè)問(wèn)題出發(fā)，解剖食享會(huì)，希望給從業(yè)者提供更為透徹的社區(qū)拼團(tuán)樣本解析。
一、產(chǎn)品：生鮮社群到底怎么做？
關(guān)鍵詞：引流品
“這是迄今為止盈利的生鮮電商模式！”
咖啡廳里，坐在對(duì)面的戴山輝提高了聲調(diào)，連著說(shuō)了兩遍。
在戴山輝的定義中，社區(qū)拼團(tuán)首先是生鮮電商，可見(jiàn)生鮮的地位。生鮮是剛需高頻的產(chǎn)品，比如10塊錢(qián)的砂糖橘，家里人吃也就是一兩天，三天之后就可以再上同樣的橘子。而泰國(guó)乳膠枕這樣的工業(yè)品則不具備高頻的特征，所以只能偶爾在群內(nèi)拼團(tuán)。
至于為什么從生鮮開(kāi)始，戴山輝解釋還有一個(gè)原因：“服飾、3C、圖書(shū)之類(lèi)的東西，電商有流程優(yōu)勢(shì)，快遞可以輕松運(yùn)送，但是快遞幾乎做不了生鮮，生鮮必須要到店消費(fèi)�！�
再次，生鮮價(jià)格相對(duì)不高，而且容易做到比其他渠道便宜。比如北京菜市場(chǎng)大蒜平均價(jià)格起碼5元/斤，而食享會(huì)可以進(jìn)貨到1.36元/斤，賣(mài)兩塊錢(qián)，比所有渠道都要便宜。戴山輝解釋自己的產(chǎn)品策略為“單品預(yù)售爆款”，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與產(chǎn)地鏈接。
在產(chǎn)品方面，很多企業(yè)希望供應(yīng)足量SKU供媽媽們選擇，這有幾個(gè)弊端：首先，小程序很難實(shí)現(xiàn)淘寶式的產(chǎn)品量，而且量多了違反社交特點(diǎn)；其次，固定的產(chǎn)品量，容易讓“團(tuán)長(zhǎng)”失去新鮮感，從而造成“死群”的現(xiàn)象。
如某社區(qū)拼團(tuán)企業(yè)北京天通苑的某小區(qū)群，從建群至今少有拼團(tuán)，這樣逐漸的就出現(xiàn)廣告成堆，以及“死群”的現(xiàn)象。
食享會(huì)采取兩個(gè)策略防止這個(gè)問(wèn)題：一是每日產(chǎn)品有限，僅8-10個(gè)款，讓同一個(gè)群內(nèi)的每一個(gè)人每天能pass的產(chǎn)品數(shù)既不多也不少；二是產(chǎn)品每日更換，既增強(qiáng)群內(nèi)新鮮感，又使得同一個(gè)群內(nèi)不同的人在不同的時(shí)間看到自己喜歡產(chǎn)品的可能性增大，通過(guò)這種方式增加總產(chǎn)品量。因此，食享會(huì)消費(fèi)者通常每月10次復(fù)購(gòu)，復(fù)購(gòu)率達(dá)到61%。
食享會(huì)的產(chǎn)品包括圍繞家庭消費(fèi)場(chǎng)景的四大類(lèi)：生鮮食材、休閑酒水、家居日用、美妝個(gè)護(hù)。其中，生鮮食材占比為35%左右，相比于剛開(kāi)始的60%已有大幅下降，這很大一部分原因在于食享會(huì)社群成熟，生鮮的引流作用相對(duì)減小，而對(duì)于大部分企業(yè)的新群來(lái)講，大量做生鮮的拼團(tuán)很有必要。
二、競(jìng)爭(zhēng)：社區(qū)拼團(tuán)的門(mén)檻在哪？
關(guān)鍵詞：重度運(yùn)營(yíng) 超大規(guī)模
戴山輝認(rèn)為，所謂重度運(yùn)營(yíng)指的是生鮮產(chǎn)品本身的管理所帶來(lái)的要求。比如新鮮草莓的運(yùn)輸車(chē)輛時(shí)速不能超過(guò)40Km，柚子的貨架期是半年左右，在水果中算長(zhǎng)的等等，非標(biāo)準(zhǔn)化的生鮮產(chǎn)品從選品、儲(chǔ)藏、運(yùn)輸、銷(xiāo)售等涉及一系列的問(wèn)題。
因此，社區(qū)拼團(tuán)需要具備豐富經(jīng)驗(yàn)的人才。這里的人才還體現(xiàn)在熟悉社區(qū)消費(fèi)者特點(diǎn)、運(yùn)營(yíng)方法、人員管理等多方面上，“團(tuán)長(zhǎng)”的培訓(xùn)也需要很長(zhǎng)時(shí)間。而這也是社區(qū)拼團(tuán)發(fā)展緩慢的重要原因。
人才來(lái)源于豎向的經(jīng)驗(yàn)積累或者橫向的“兼并”。在橫向和豎向兩方面，食享會(huì)都占有優(yōu)勢(shì)。按照一位投資人的分析，食享會(huì)優(yōu)勢(shì)在于入局較早，模式打磨相對(duì)更加成熟；而因?yàn)榍捌谧鯯aaS時(shí)對(duì)行業(yè)的熟悉程度很高，所以“兼并了十來(lái)家”，帶來(lái)了的速度優(yōu)勢(shì)。
食享會(huì)現(xiàn)在擁有近400人，分兩個(gè)部分：一部分人是總部武漢，做四件事——品牌、統(tǒng)采、技術(shù)、運(yùn)營(yíng)；一個(gè)是區(qū)域的公司，如運(yùn)營(yíng)中心南京，也干四件事——本地的拓展、統(tǒng)采+本地采購(gòu)、本地運(yùn)營(yíng)、倉(cāng)配。
“人才和資源優(yōu)勢(shì)，恰恰是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的瓶頸，大部分公司還在局部探索，現(xiàn)在走不出來(lái)，未來(lái)會(huì)更艱難。”戴山輝說(shuō)。
而所謂超大規(guī)模，即是社區(qū)拼團(tuán)行業(yè)超高的天花板。食享會(huì)的“虛擬店”（微信群）有近萬(wàn)個(gè)，被戴山輝用“線上便利店連鎖”來(lái)做比喻。他列舉了7-11（67000家）、易捷（25775家）、美宜佳（15000家）的連鎖店數(shù)量，然后問(wèn)億邦動(dòng)力：擁有十萬(wàn)個(gè)店，壁壘是否足夠高？
三、模式：社區(qū)拼團(tuán)的終局是什么？
關(guān)鍵詞：三足鼎立
對(duì)于終局的問(wèn)題，行業(yè)內(nèi)看法甚多，如會(huì)員制說(shuō)（社區(qū)拼團(tuán)終局是會(huì)員制，現(xiàn)在社交電商多在走會(huì)員電商的路子）、“插件說(shuō)”（社區(qū)拼團(tuán)將是線下社區(qū)便利店補(bǔ)充，像一個(gè)插件）、“個(gè)性化推薦說(shuō)”（像今日頭條一樣實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推薦，每一個(gè)消費(fèi)者看到的頁(yè)面都不一樣）等。
戴山輝認(rèn)為，“社區(qū)社群模式是生鮮經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域?yàn)閿?shù)不多被驗(yàn)證成功的，兼具爆發(fā)性、持續(xù)性、穩(wěn)定性的渠道之一�！�
在戴山輝眼里，社區(qū)拼團(tuán)模式未來(lái)不會(huì)有大的變化。從這一點(diǎn)出發(fā)，他給出了未來(lái)零售渠道“三足鼎立”的分布形態(tài)判斷：1、線下店鋪；2、線上零售；3、社區(qū)團(tuán)購(gòu)。
線下店鋪滿足的是即時(shí)性購(gòu)物需求，比如做菜沒(méi)有鹽和醬油了，直接下樓去買(mǎi)，這叫做Offline；線上零售滿足的是選擇性消費(fèi)需求，比如需要一本《時(shí)間簡(jiǎn)史》就去京東下單購(gòu)買(mǎi)，需要成人用品去盒馬盒爾蒙訂購(gòu)。
Online的購(gòu)物首先滿足的是“有到多”的需求；其次，快、好、省都是線上購(gòu)物滿足的追求；而在此之外的第三極——社區(qū)拼團(tuán)，則是線上與線下的結(jié)合點(diǎn)上的一個(gè)模式，滿足的是計(jì)劃性的消費(fèi)需求。
這不是簡(jiǎn)單的O2O。他們的重要區(qū)別之一是微信的普及程度不同。在O2O時(shí)代，自提是把消費(fèi)者的購(gòu)物硬生生分成了多個(gè)步驟，這不符合消費(fèi)行為。而社區(qū)拼團(tuán)做了兩方面的改變：一是自提是在一個(gè)小區(qū)，距離上做了一定的限定；二是微信使用者普遍化，消費(fèi)者變化為有錢(qián)、有閑、對(duì)價(jià)格敏感度高的媽媽。