這是一場(chǎng)經(jīng)典的商業(yè)案例，雖然看起來(lái)稍顯平淡、誠(chéng)懇。經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)，是持久的信任。但企業(yè)經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)卻是：不管是持久，還是信任，這兩者看似簡(jiǎn)單，結(jié)合起來(lái)卻很難。
故事的開端，是從十年前的一場(chǎng)席卷的奶粉事件開始的。后來(lái)，國(guó)產(chǎn)奶粉品牌就不可避免地陷入了集體困境。不過，這幾年，來(lái)自東北的飛鶴乳業(yè)，在諸多國(guó)產(chǎn)品牌陷入增長(zhǎng)困境、外資品牌縱橫天下的夾縫中，憑借的品質(zhì)基礎(chǔ)，在正確的競(jìng)爭(zhēng)突圍戰(zhàn)略指引下，重新贏得消費(fèi)者的信任。
歷史都是這樣，多么驚心動(dòng)魄的行業(yè)危機(jī)，都化為幾行漢字。而經(jīng)典的絕地逆襲，無(wú)論過程多么艱辛，前途多么渺茫，事后人們回過頭來(lái)，不少人也感嘆：那幾年，真不容易。
破釜沉舟
這一篇，主要講述品質(zhì)一貫優(yōu)良卻陷入增長(zhǎng)困境中的飛鶴乳業(yè)，是如何攜手上海君智競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略咨詢公司化解競(jìng)爭(zhēng)困局、踏上蓄勢(shì)騰飛之路的。
時(shí)間，從2015年開始。那一年，海外奶粉品牌大概占據(jù)了城市80%的市場(chǎng)份額，殘存的幾個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌，大多退縮到三、四線或農(nóng)村市場(chǎng)，形勢(shì)不容樂觀。
創(chuàng)建于1962年、來(lái)自黑龍江的飛鶴乳業(yè)，也遭遇了一時(shí)“絕境”。
“難的事情，我覺得付出了很多，比如產(chǎn)業(yè)鏈的完整、品質(zhì)的，但消費(fèi)者還認(rèn)為你是國(guó)產(chǎn)奶粉，你付出再多的努力也沒有回報(bào)、沒有結(jié)果�！睆臉I(yè)30余年的飛鶴乳業(yè)董事長(zhǎng)在“2018商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策”企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力論壇上回憶起當(dāng)時(shí)的無(wú)奈。
當(dāng)時(shí)，飛鶴也找了很多的咨詢公司，但還是沒找到解決問題的辦法。終，在一位企業(yè)家朋友的強(qiáng)烈推薦下，冷友斌接觸到了君智咨詢總裁徐廉政。
“開始，我也認(rèn)為國(guó)產(chǎn)奶粉基本上沒有翻身的機(jī)會(huì)，所以也漫不經(jīng)心地聽他講整個(gè)行業(yè)的故事。就在后快要起身謝客時(shí)，冷總很激動(dòng)地說(shuō)：‘應(yīng)該有一兩個(gè)品牌能站出來(lái)與外資品牌抗衡，如果大家都拱手交槍，嬰幼兒奶粉基本上就沒了。把的未來(lái)交給外國(guó)奶粉企業(yè)，這不僅是乳企的恥辱，更是國(guó)家的風(fēng)險(xiǎn)、民族的風(fēng)險(xiǎn)。”徐廉政回憶起當(dāng)初合作時(shí)的場(chǎng)景，他說(shuō)，冷總一番話激發(fā)了他要為民族的未來(lái)做點(diǎn)事的愿望，人的飯碗任何時(shí)候都牢牢端在自己手上。
每一個(gè)人都知道，2008年之后的乳業(yè)，是處于怎么樣的困境之中。但同時(shí)，飛鶴乳業(yè)也是奶粉行業(yè)殘存的幾個(gè)質(zhì)量可靠、從未出現(xiàn)過事故的良心企業(yè)之一。他們從2001年就全心打造的北緯47度黃金奶源帶，沒有被污染。企業(yè)苦心堅(jiān)持了幾十年的業(yè)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)品質(zhì)，也沒有被拋棄。
天不負(fù)，有心人。如果我們今天推演君智和飛鶴聯(lián)手的那一刻，一定是要感恩飛鶴乳業(yè)在過去五十多年里的穩(wěn)健和誠(chéng)實(shí)。這種偉大的品質(zhì)，才是力挽狂瀾于既倒的原因。
飛鶴人總是說(shuō)，君智是飛鶴的貴人。但其實(shí)飛鶴的貴人是他們自己，也是長(zhǎng)久以來(lái)誠(chéng)摯面對(duì)的消費(fèi)者。
君智的飛鶴項(xiàng)目組發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的不信任是核心瓶頸，飛鶴的主要競(jìng)爭(zhēng)來(lái)自外資品牌，飛鶴要作為國(guó)產(chǎn)乳業(yè)品牌對(duì)抗外資品牌。而為了達(dá)成這一點(diǎn)，飛鶴必須挺身而出率先為整個(gè)國(guó)產(chǎn)奶粉重建認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，突破外資的競(jìng)爭(zhēng)封鎖。
任何一個(gè)旁觀者都會(huì)說(shuō)：這是正確的廢話。
但君智找出來(lái)了不一樣的突破點(diǎn)。他們認(rèn)為，飛鶴突圍的關(guān)鍵在于挖掘行業(yè)核心價(jià)值，發(fā)現(xiàn)外資奶粉強(qiáng)勢(shì)中的弱勢(shì)，牢牢占據(jù)行業(yè)中的核心價(jià)值。君智團(tuán)隊(duì)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，嬰幼兒奶粉行業(yè)有“”、“適合”兩大核心價(jià)值。其中，“”的核心價(jià)值已經(jīng)被外資奶粉牢牢占據(jù)，消費(fèi)者不會(huì)再關(guān)注其他品牌是否很，而“適合”的戰(zhàn)略機(jī)遇是否已經(jīng)顯現(xiàn)？
歷史的成敗，往往就在一兩個(gè)關(guān)鍵的抉擇。
人常說(shuō)“一方水土養(yǎng)一方人”，借助“更適合”常識(shí)與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。“更適合寶寶體質(zhì)”能引起媽媽的共鳴，讓媽媽重新選擇奶粉。
而從行業(yè)的趨勢(shì)來(lái)看，隨著時(shí)間推移，“”已是奶粉的基本利益點(diǎn)，而“適合”相對(duì)于“”會(huì)越來(lái)越重要。飛鶴是掌握母乳數(shù)據(jù)多的企業(yè)，也是一個(gè)進(jìn)行了臨床試驗(yàn)的企業(yè)，其奶源質(zhì)量、奶粉溶解吸收程度等方面都具備優(yōu)勢(shì)。
在正確的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略指引下，飛鶴的鐵軍團(tuán)隊(duì)打響了民族品牌復(fù)興之戰(zhàn)，開啟了乳業(yè)重塑信心之路。通過研究外資品牌的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)來(lái)發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)，通過在消費(fèi)者心智中搶占“更適合”特性，攻洋品牌之不可守，并配以相應(yīng)的戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。
終破樓蘭
在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略確立之后，君智從飛鶴企業(yè)運(yùn)營(yíng)和品牌認(rèn)知中，抽取了兩條面向潛在顧客、證明“更適合”的信任狀：53年專為人研制，十省銷量連續(xù)兩年超過洋品牌，并在此基礎(chǔ)上確立了飛鶴的核心傳播廣告語(yǔ)：飛鶴奶粉，更適合寶寶體質(zhì)。
這樣一句看似風(fēng)云不驚的核心標(biāo)語(yǔ)，卻隱含了飛鶴過去五十年積累的用戶信任。飛鶴專注于寶寶的體質(zhì)和母乳營(yíng)養(yǎng)研究，建立了母乳數(shù)據(jù)庫(kù)，建立了行業(yè)條全產(chǎn)業(yè)鏈；研發(fā)基地不斷升級(jí)，攜手中美權(quán)威專家提升企業(yè)軟實(shí)力水準(zhǔn)；還先后承擔(dān)了國(guó)家863項(xiàng)目、科技部十二五項(xiàng)目等科研項(xiàng)目。得益于此，飛鶴乳業(yè)能夠在重建消費(fèi)者信心的歷程中，了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)數(shù)個(gè)身位。
而君智帶給飛鶴的不僅僅是一份咨詢報(bào)告，更在運(yùn)營(yíng)的核心方面進(jìn)行具體配稱指導(dǎo)。比如，在產(chǎn)品上，結(jié)合消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)聚焦高端，率先布局超高端產(chǎn)品“星飛帆”系列。在服務(wù)終端，優(yōu)化視覺呈現(xiàn)，突出“飛鶴更適合”品牌信息，并深化服務(wù)體系，推出親子嘉年華、營(yíng)養(yǎng)教育、MINI秀、媽媽班等特色服務(wù)。在傳播上，2016年，飛鶴乳業(yè)在電視媒介的頭部高勢(shì)能資源，投放央視以及湖南衛(wèi)視快樂大本營(yíng)；同時(shí)深耕垂直媒體，有效對(duì)接精準(zhǔn)人群；2017年主辦奶業(yè)D20峰會(huì)、聘請(qǐng)章子怡為代言人等，成功引發(fā)全社會(huì)對(duì)飛鶴的關(guān)注。2018年9月17日，飛鶴發(fā)布“更新鮮·更適合”新鮮乳粉標(biāo)準(zhǔn)體系，飛鶴新鮮標(biāo)準(zhǔn)滿足消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下對(duì)高品質(zhì)奶粉的需求，推動(dòng)國(guó)產(chǎn)奶粉占領(lǐng)制高點(diǎn)的同時(shí)，旨在助力規(guī)模化牧場(chǎng)和自主掌控奶源普及，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)及奶業(yè)乳業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。
現(xiàn)在看來(lái)，這些戰(zhàn)略升級(jí)歷程，酣暢淋漓、一日千里。但在當(dāng)時(shí)，卻是一點(diǎn)一滴的案頭工作，是辛苦、基層的轉(zhuǎn)型。其中的瑣碎和流程，只有做過性市場(chǎng)管理的人才知道，有多么復(fù)雜和困難。
現(xiàn)在，顧客認(rèn)知增強(qiáng)，客戶質(zhì)量提升，高知人群、白領(lǐng)人群顯著增加，新客增長(zhǎng)迅猛，銷量增速顯著。終于，2018年11月7日，飛鶴乳業(yè)全年?duì)I業(yè)收入正式超過100億元，創(chuàng)下嬰幼兒奶粉業(yè)的百億企業(yè)。乳業(yè)品牌，終于代表，為億萬(wàn)嬰兒帶去了品質(zhì)、營(yíng)養(yǎng)豐富的優(yōu)質(zhì)奶粉。
飛鶴的策
一千年前，辛棄疾在江南北望神州，發(fā)出不朽之問：千古興亡多少事，天下英雄誰(shuí)敵手。而在飛鶴奶粉終于為品牌奪回消費(fèi)者信任的此刻，或許飛鶴董事長(zhǎng)冷友斌和君智咨詢總裁徐廉政終于可以把酒言歡，實(shí)現(xiàn)當(dāng)初的誓言。
冷友斌在“2018商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策”論壇上分享了他從業(yè)30余年來(lái)感悟到的四點(diǎn)心得：首先，奶粉企業(yè)必須懷著一種做“母親的事業(yè)”的使命感，要用愛來(lái)對(duì)待消費(fèi)者，容不得半點(diǎn)虛假。1700萬(wàn)嬰兒的健康、營(yíng)養(yǎng)和未來(lái)關(guān)乎國(guó)家興衰，飛鶴肩負(fù)的是國(guó)家興盛的責(zé)任。因此，品質(zhì)核心是企業(yè)的底線，高質(zhì)量的產(chǎn)品是飛鶴與君智合作的基礎(chǔ)。第二是要抓住機(jī)會(huì)，二胎甚至三胎政策的放開為消費(fèi)帶來(lái)了新的增長(zhǎng)機(jī)遇。尤其是有意愿、有能力生二胎的90后父母，他們對(duì)高質(zhì)量產(chǎn)品的消費(fèi)訴求和購(gòu)買能力都是極強(qiáng)的，這為行業(yè)帶來(lái)了新的機(jī)遇。第三是敢于投入，飛鶴在找到了準(zhǔn)確的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略后就是敢于投入，投入太小失敗的概率也會(huì)更高，投資品牌是回報(bào)率，也、有把握的。第四是敢于取舍。
冷友斌說(shuō)：“我們希望通過飛鶴和整個(gè)行業(yè)的努力，在未來(lái)的兩三年里面讓消費(fèi)者從內(nèi)心上認(rèn)可的產(chǎn)品是完全可以放心的，的品牌是世界品牌，甚至超過世界品牌�！�
徐廉政在論壇上詮釋了“飛鶴的策”，他講道，飛鶴的崛起給民族企業(yè)帶來(lái)了示范意義。徐廉政說(shuō)，如今的商戰(zhàn)與十年前已大不相同，今天企業(yè)來(lái)到了一個(gè)大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，商戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)性已經(jīng)不可避免。飛鶴雖然取得了階段性的成功，但要實(shí)現(xiàn)品牌的騰飛依然任重道遠(yuǎn)。大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代來(lái)臨，擺在企業(yè)家面前的個(gè)問題是如何化解和應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，而解答這個(gè)問題的根源是要獲得消費(fèi)者認(rèn)同，要去消費(fèi)者那里尋找答案。飛鶴相當(dāng)于重新定義了奶粉，在奶粉行業(yè)設(shè)定了一個(gè)新的標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)只有敢于樹立一個(gè)新的標(biāo)準(zhǔn)，走一條不同尋常的道路，才能夠讓企業(yè)和品牌尋找到不一樣的價(jià)值點(diǎn)，從而使消費(fèi)者的接觸度達(dá)到。