“一罐好奶粉。”的飛鶴乳業(yè)不久就要在港交所掛牌上市了！
據(jù)新消息，飛鶴有限公司已于14日通過了香港交易所的上市聆訊，摩根大通、招商證券及建銀擔(dān)任聯(lián)席保薦人，但并未對募集資金量進(jìn)行披露。
國內(nèi)大奶粉品牌
飛鶴乳業(yè)創(chuàng)立于1962年，是早的奶粉企業(yè)之一。
自2008年“三聚氰胺事件”讓國產(chǎn)奶粉口碑受到重創(chuàng)后，進(jìn)口奶粉迅速進(jìn)入嬰幼兒奶粉市市場。盡管國產(chǎn)奶粉通過重新定位、高端化和電商化等方式嘗試轉(zhuǎn)型，國外品牌仍然占了過半的市場份額。
在外部條件不利的情況下，飛鶴不論是從營業(yè)規(guī)模、市場占有率以及盈利表現(xiàn)看，都是國產(chǎn)奶粉品牌的龍頭企業(yè)。
根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，按2018年零售銷售銷量價(jià)值計(jì)算，飛鶴在國內(nèi)嬰幼兒配方奶粉集團(tuán)中排列，市占率為15.6%；在整體和國內(nèi)奶粉集團(tuán)中排名第二，市占率為7.3%。
產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2018年5月嬰幼兒奶粉品牌競爭力排行榜中，飛鶴位居第6位。在前十品牌中，有3個(gè)品牌上榜，其中飛鶴以6.11的競爭力位列國內(nèi)，伊利和貝因美分別第二和第三。
去年年收入破百億
飛鶴近兩年可謂是盡頭迅猛，不管是收入還是凈利都處在快速攀升。
根據(jù)飛鶴提交的招股書，2016至2018年，飛鶴分別實(shí)現(xiàn)了37.24億元、58.87億元、103.92億元的營收，收入兩年翻了近兩倍。同期毛利率分別為54.6%、64.4%及68.1%，凈利潤達(dá)到了4.06億、11.6億及22.42億元，凈利兩年更是翻了四倍。
數(shù)據(jù)顯示，截至2019年6月30日，今年上半年飛鶴收入58.92億元人民幣，較去年同期的43.85億元增長了34.4%，收入規(guī)模和增速均超過同行業(yè)國產(chǎn)上市品牌澳優(yōu)（01717.HK）、貝因美（002570.SZ）、雅士利（01230.HK）等。期內(nèi)獲凈利17.51億元，較去年同期的10.91億元增長了60.41%，超過收入的增速。且有經(jīng)銷商和零售商覆蓋的銷售點(diǎn)總數(shù)已經(jīng)超過了10.9萬個(gè)，對上述渠道的銷售額也由2018年同期的37.5億元大幅增長至51.6億元。
可以說，近年來在雅士利和貝因美都在遭遇業(yè)績下滑，甚至虧損時(shí)，飛鶴還能創(chuàng)造大幅上漲的業(yè)績實(shí)屬不易。
“高端化轉(zhuǎn)型”初見成效
隨著居民生活水平提高、人均可支配收入增加、對健康的愈加重視，高品質(zhì)嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品的需求不斷增加，高端和超高端嬰幼兒配方奶粉成為了奶粉行業(yè)主要的增長動(dòng)力。
飛鶴緊跟趨勢，早在幾年便開始重新布局高端產(chǎn)品，包括2010年推出的超高端星飛帆、2012年推出的高端臻愛倍護(hù)產(chǎn)品系列，以及2017年4月推出的超高端臻稚有機(jī)等，近年來陸續(xù)推出一系列新的高端產(chǎn)品。從招股書所提供的信息來看，飛鶴的“高端化轉(zhuǎn)型”已初見成效。
從2016年至2018年，飛鶴來自高端嬰幼兒配方奶粉的收入由15億元增長至66億元，短短兩年時(shí)間內(nèi)增長超過3倍，占總收入的比重也從42.6%升至64.1%，今年上半年進(jìn)一步提升至66.5%。其中，超高端星飛帆系列更是以2016至2018年168%的收益復(fù)合年增長率拔得頭籌。
當(dāng)前，飛鶴已成為高端國產(chǎn)奶粉領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊之一。高端嬰幼兒配方奶粉是飛鶴重要的收入來源，穩(wěn)定占據(jù)飛鶴乳業(yè)整體總營收比的65%左右。
然而，飛鶴近兩年收入的飛速增長不僅得益于其高端嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品收益增加，還有鋪天蓋地的營銷和推廣。
相信無論是更關(guān)注嬰幼兒產(chǎn)品的準(zhǔn)爸媽還是一般消費(fèi)者，都應(yīng)該對這樣一條廣告有印象：“飛鶴奶粉，55年專為人研制，更適合寶寶體質(zhì)�！�
飛鶴邀請影后章子怡代言產(chǎn)品，積極投放傳統(tǒng)電視媒體廣告，持續(xù)加大在分眾樓宇電梯的廣告?zhèn)鞑ザ际菫榱俗屜M(fèi)者能夠在更多的地方看到帶有“飛鶴”標(biāo)識(shí)或標(biāo)語的產(chǎn)品。
然而在品牌度擴(kuò)大的同時(shí)，巨額的宣傳和廣告開支也令人瞠目。
招股書顯示，示2017年、2018年和2019年前3個(gè)月的銷售及經(jīng)銷開支分別達(dá)到21.39億元、36.61億元和6.65億元，所占的營收比例分別為36.33%、35.23%和24.13%。2017年和2018年?duì)I銷費(fèi)用同比增長56%和71%，2019年上半年下滑為11.2%。營收增長和銷售費(fèi)用的增長大體相當(dāng)，說明營業(yè)收入增長基本靠加力銷售實(shí)現(xiàn)。
飛鶴將近三分之一的營收用于廣告銷售，可謂是“煞費(fèi)苦心”。然而，一個(gè)品牌的核心競爭力應(yīng)該來源于產(chǎn)品，但飛鶴研發(fā)投入?yún)s只有營收的1%左右，的研發(fā)和營銷投入差距讓人不禁懷疑飛鶴是否“本末倒置”。
近三年，飛鶴的研發(fā)費(fèi)用分別是0.14億元、0.15億元和1.09億元，2019年季度為0.3億元。以新的營業(yè)收入計(jì)算，2018年和2019年季度的研發(fā)投入占經(jīng)營收入比例分別只有1.05%和1.09%。
前路何在？
事實(shí)上，飛鶴上市的時(shí)機(jī)并不太好。
據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2018年，全年人口出生率為10.94‰，同比下滑11.。人口出生率的下降毫無疑問地影響了國內(nèi)嬰幼兒配方奶粉市場的需求總量。2018年嬰幼兒配方奶粉市場規(guī)模比2017年減少了100億元，預(yù)計(jì)今年總?cè)萘繉p少更多，到2020年將是嬰幼兒奶粉市場真正的寒冬。
逐漸減少的市場增量空間，意味著更加激烈的奶粉產(chǎn)業(yè)競爭。倘若飛鶴持續(xù)低研發(fā)投入，可能會(huì)使新品升級換代過慢，進(jìn)一步影響飛鶴的業(yè)績，長久以往更是對企業(yè)的發(fā)展極為不利。
但飛鶴也并非只有奶粉生產(chǎn)一條路可走。2017年12月，飛鶴便以2800萬美元成功收購美國第三大營養(yǎng)健康補(bǔ)充劑公司Vitamin World。雖然因該收購事宜，暫緩了港股IPO，但此舉卻為飛鶴今后的發(fā)展帶來了新的可能性。
目前飛鶴正從單一的嬰兒奶粉生產(chǎn)企業(yè)向多元化的保健食品營養(yǎng)企業(yè)轉(zhuǎn)型，飛鶴能否在大健康產(chǎn)業(yè)站穩(wěn)腳步，我們拭目以待。