如今的新興酸奶品牌，很多都將大量時(shí)間和資金放在了上游產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)上，這似乎成為了他們發(fā)展中繞不開的一條路。
雖然新興酸奶品牌眾多，但是同質(zhì)化問題比較明顯，尤其是在產(chǎn)品和渠道方面。這些品牌能夠利用資本實(shí)現(xiàn)了自身的發(fā)展，卻也要面臨資本驅(qū)動(dòng)帶來(lái)的弊端。
上游建設(shè)屬于重成本投入，新興酸奶品牌借助資本才得以實(shí)現(xiàn)。確實(shí)穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的奶源對(duì)于乳企來(lái)說至關(guān)重要，不過上游建設(shè)還需與自身發(fā)展相匹配，資本不能在企業(yè)發(fā)展中喧賓奪主。
重資投建上游產(chǎn)業(yè)鏈
armilk（中文名“吾島酸奶”）成立于2020年9月，其創(chuàng)始人王煒建在成立這個(gè)品牌之前，花費(fèi)了很長(zhǎng)時(shí)間和很多資金去建設(shè)供應(yīng)鏈體系，直到時(shí)機(jī)成熟才開始正式建立品牌。
2016年，王煒建先投入2億多元資金新建全自動(dòng)化乳品工廠，購(gòu)置了維斯法利亞乳清分離機(jī)等進(jìn)口設(shè)備。2018年又開始布局牧場(chǎng)，將天津一個(gè)牧場(chǎng)的原有奶牛遷出并進(jìn)行半年的清空放置和消殺滅菌，再遷入整群新西蘭奶牛，這也是如今？armilk的加工工廠與奶源地。
元?dú)馍制煜卤焙Ｄ翀?chǎng)成立于2018年4月，于今年年初開始正式獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。年初時(shí)北海牧場(chǎng)宣布斥資1.3億元在安徽滁州建設(shè)生產(chǎn)線，已于1月10日正式投產(chǎn)，這也是北海牧場(chǎng)的條自有生產(chǎn)線。
據(jù)了解，北海牧場(chǎng)此次投資中占比的花銷是8000萬(wàn)元的設(shè)備購(gòu)置費(fèi)，包括收奶系統(tǒng)、原奶罐、凈乳機(jī)、原料奶（冷卻、濃縮、巴殺）系統(tǒng)等酸奶生產(chǎn)設(shè)備約30臺(tái)套，建成后可達(dá)到日處理生鮮乳200噸以上。
2020年5月，簡(jiǎn)愛酸奶獲得4億元A輪融資，本輪融資重點(diǎn)用于上游供應(yīng)鏈建設(shè)，即簡(jiǎn)愛河北豐寧工廠，建成后該工廠將是迄今為止全球一家專注低溫乳品的工廠。
近日，簡(jiǎn)愛酸奶又完成了總計(jì)8億元的B輪融資，本輪融資將全部用于現(xiàn)代化牧場(chǎng)建設(shè)，計(jì)劃于2022年5月開始產(chǎn)奶。
從上述3個(gè)新興酸奶品牌的動(dòng)作不難看出，斥重資建設(shè)上游產(chǎn)業(yè)鏈似乎是品牌發(fā)展過程中繞不開的一條路。
同質(zhì)化問題突出
縱觀這些新興酸奶品牌，雖然品牌眾多，但是卻存在很多相同點(diǎn)，尤其是在產(chǎn)品和渠道方面。
從產(chǎn)品來(lái)看，基本上都是主打“”的健康牌。簡(jiǎn)愛主打0糖、和功能性，北海牧場(chǎng)以“0蔗糖”為主要賣點(diǎn)，armilk主打奶酪搬濃稠的酸奶、無(wú)蔗糖等，樂純則以健康、醇厚、純粹等為賣點(diǎn)。
一方面，緊跟當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)、無(wú)糖、低脂、低卡等健康需求以及功能性需求，迎合健康大趨勢(shì)。另一方面，也在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的口感，就像？armilk強(qiáng)調(diào)奶酪般口感、樂純強(qiáng)調(diào)三三三倍更濃厚，在符合健康需求的同時(shí)，也更好地滿足消費(fèi)者挑剔的口感要求。
從渠道來(lái)看，線下偏重于便利店和高級(jí)超市，線上開設(shè)了品牌旗艦店，并通過新媒體營(yíng)銷工具對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌度。
這些新興品牌大多主打高端，與普通酸奶在價(jià)格上存在明顯差別。京東電商平臺(tái)顯示，簡(jiǎn)愛原味0%蔗糖135g售價(jià)10元、樂純?nèi)?35g售價(jià)16.5元、北海牧場(chǎng)草莓流心芝士140g售價(jià)10元、？armilk希臘無(wú)糖酸奶100g京東旗艦店售價(jià)約為12.7元。
除此之外，他們?cè)诰�上營(yíng)銷方面做的也非常出色。北海牧場(chǎng)登陸直播間“秒光”、樂純更是從營(yíng)銷起家，通過微博、微信、熱文等形式引爆度。
總的來(lái)看，無(wú)論是在產(chǎn)品還是在渠道上，這些新興酸奶品牌同質(zhì)化問題比較突出。隨著品牌的增多，同質(zhì)化的產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力可能會(huì)越來(lái)越低。
借助資本有利有弊
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的乳制品市場(chǎng)中，新興酸奶品牌成立時(shí)間較短，在發(fā)展過程中僅靠自己的力量可能困難重重，因此選擇尋求資本力量是很常見的事情，不過在這一過程中也是有利有弊。
首先借助資本驅(qū)動(dòng)，較為明顯的就是能夠獲得資金上的支持，而資金又是品牌立足市場(chǎng)的重要條件之一，不管是生產(chǎn)、銷售、運(yùn)輸還是宣傳，都需要大量資金的支持。品牌要獲得長(zhǎng)足的發(fā)展，就離不開資本的助力。
其次新興品牌由于在資金方面比較薄弱，企業(yè)為了能夠擴(kuò)大規(guī)模就必須要獲得資金支持。而且相對(duì)來(lái)說新興品牌能夠接觸到的資源有限，獲得資本青睞之后無(wú)疑將事半功倍。
不過，獲得資本支持之后并不意味著高枕無(wú)憂。資本很多都是“快進(jìn)快出”的，尋求的是高回報(bào)。資本看中的是投資的增值與保值，企業(yè)能否長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)可能并不是資本關(guān)注的首位。
也就是說，品牌在處于快速發(fā)展之際，由于符合市場(chǎng)需求和發(fā)展潮流，資本很容易對(duì)其青眼有加，企業(yè)也能就此獲得資金支持。但是如果企業(yè)因此而被資本“牽著鼻子走”，那么可能對(duì)企業(yè)來(lái)說并無(wú)益處。關(guān)鍵還是在于企業(yè)要好好利用這部分資金，而且要有自己的發(fā)展規(guī)劃和期待。
新興品牌需要學(xué)會(huì)選擇，借助資本發(fā)展自己的業(yè)務(wù)、拓展自己的團(tuán)隊(duì)，才是企業(yè)利用資本的關(guān)鍵所在。
產(chǎn)業(yè)與資本需和諧共存
眾所周知，乳業(yè)上游建設(shè)是一項(xiàng)重成本投入，但是近幾年卻是不少乳企的關(guān)注重點(diǎn)。蒙牛、伊利、光明、君樂寶、飛鶴等乳企紛紛加快了上游建設(shè)的速度，無(wú)非是通過打造乳業(yè)產(chǎn)業(yè)園、奶源基地或收購(gòu)大型牧場(chǎng)。
這些乳企的優(yōu)勢(shì)就是有足夠的資金能夠支持其進(jìn)行上游建設(shè)，即使在這方面投資較多也不至于會(huì)對(duì)公司經(jīng)營(yíng)造成太大影響。反觀那些新興品牌，雖然也在加快上游建設(shè)，但是大多都是通過融資才能有大規(guī)模動(dòng)作。
新興品牌僅就自身實(shí)力來(lái)說，是不足以與老品牌相匹敵的，這也是他們大多選擇借助資本力量的原因。不過，他們進(jìn)行如此大規(guī)模的產(chǎn)業(yè)建設(shè)究竟是企業(yè)自身發(fā)展所需，還是只是一場(chǎng)資本游戲？
無(wú)疑建設(shè)上游產(chǎn)業(yè)確實(shí)能夠讓企業(yè)獲得穩(wěn)定的奶源供應(yīng)和有品質(zhì)保障的奶源，但是建設(shè)上游產(chǎn)業(yè)還需與企業(yè)自身發(fā)展相匹配，而不是只是為了獲得資本青睞和市場(chǎng)信賴。
資本與企業(yè)的發(fā)展還是要以企業(yè)為主、資本為輔，利用資本為企業(yè)賦能本無(wú)可厚非，關(guān)鍵還是企業(yè)自身能夠健康穩(wěn)定地發(fā)展。
來(lái)源：乳業(yè)財(cái)經(jīng)