在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌流動(dòng)性現(xiàn)象顯著，IP不僅可以創(chuàng)建出全新的業(yè)態(tài)，也可以圍繞超級(jí)IP構(gòu)建一個(gè)完整的生態(tài)系統(tǒng)，通過(guò)對(duì)IP的不斷豐富與衍生，品牌也因此被賦予了新的生命力，IP共創(chuàng)模式成為一條內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的新路徑。IP共創(chuàng)是指品牌從選題、策劃到拍攝制作全程參與，與制作方深度合作，共創(chuàng)產(chǎn)出內(nèi)容。
塑造核心人物人設(shè)
在品牌IP的打造中，人物IP的塑造也是其中的重要部分，緊緊圍繞人物IP的人設(shè)、形象和價(jià)值觀來(lái)不斷制造內(nèi)容，展開(kāi)傳播。在共創(chuàng)的IP內(nèi)容中，品牌獲得一個(gè)鮮明的“人設(shè)”，也成為了故事中的主要角色。
騰訊視頻播出的美食紀(jì)錄片《拿一座城市下酒》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《下酒》），就是平臺(tái)和品牌方的一次IP共創(chuàng)。品牌方從內(nèi)容定制、錄制場(chǎng)地到藝人選定、傳播物料等每個(gè)環(huán)節(jié)都深入?yún)⑴c，與制作團(tuán)隊(duì)共同推進(jìn)落地執(zhí)行。在紀(jì)錄片中，品牌是以“發(fā)起人”的角色出現(xiàn)，品牌是這次美食探尋之旅的組織者，也是整個(gè)故事的源頭。因?yàn)橛羞@樣的人設(shè)，該片選擇了和品牌關(guān)系緊密的城市進(jìn)行拍攝，比如第.一站是貴州貴陽(yáng)，后續(xù)到訪的長(zhǎng)沙、南京、成都、濟(jì)南等七個(gè)具有美食標(biāo)簽的城市，也都是該品牌線下銷(xiāo)售的重點(diǎn)區(qū)域。
常規(guī)的冠名植入，商業(yè)內(nèi)容被另加進(jìn)來(lái)，但并不是用戶(hù)想看的，所以會(huì)“天然”形成干擾。觀眾可能會(huì)屏蔽、跳過(guò)，甚至還可能形成負(fù)面情緒。但《下酒》開(kāi)頭就為品牌設(shè)定好了身份，講清楚了“品牌是誰(shuí)”，順勢(shì)也就讓觀眾完成了對(duì)品牌的認(rèn)知建立。而選擇和品牌相關(guān)的城市，也為其留下了更恰當(dāng)、合理融入的切口，減少了更多生硬植入感。
創(chuàng)新場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)新技巧
品牌的未來(lái)都攥在年輕人手里，要想真正俘獲年輕用戶(hù)，品牌還得要找到一個(gè)“入口”。通過(guò)IP共創(chuàng)，品牌走進(jìn)了真實(shí)生活，做場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)也更為自然。通常場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)會(huì)在廣告片、影視劇、綜藝中通過(guò)明星的“演繹”去呈現(xiàn)主推產(chǎn)品，通過(guò)IP共創(chuàng)，品牌不用刻意去演繹和塑造，就可以直接融入真實(shí)的生活場(chǎng)景中。
一場(chǎng)成功的IP營(yíng)銷(xiāo)，品牌方不能只是把自己當(dāng)作廣告主，否則依然是傳統(tǒng)的鋪渠道法，被動(dòng)獲得渠道內(nèi)的流量曝光，而忽略了流量曝光的有效性。抖音聯(lián)合脈動(dòng)推出探玩類(lèi)綜藝，節(jié)目創(chuàng)新性地進(jìn)行了綜藝IP和平臺(tái)產(chǎn)品生態(tài)深度融合，實(shí)現(xiàn)深度捆綁營(yíng)銷(xiāo)，帶來(lái)全新的營(yíng)銷(xiāo)玩法。高熱度的話(huà)題討論更是引發(fā)了合作品牌的持續(xù)出圈，以冠名身份入局的脈動(dòng)，成為大眾關(guān)注的焦點(diǎn)。品牌要在綜藝營(yíng)銷(xiāo)中實(shí)現(xiàn)有價(jià)值感的傳播，要提高契合度，即用戶(hù)高度重合、價(jià)值觀高度適配。通過(guò)品牌IP共創(chuàng)達(dá)成消費(fèi)者對(duì)品牌在價(jià)值觀上的認(rèn)可與共識(shí)，這樣創(chuàng)新、活化品牌的人設(shè)，使得品牌更接地氣、更形象，更有辨識(shí)度和親切度，對(duì)消費(fèi)者形成更強(qiáng)的感染力，為品牌商業(yè)價(jià)值的拓展帶來(lái)更多空間。
提升品牌認(rèn)同感
品牌原生內(nèi)容容易引發(fā)“共情+移情”，激發(fā)消費(fèi)者的價(jià)值觀認(rèn)同。品牌有兩個(gè)核心價(jià)值：一是質(zhì)量，二是人格認(rèn)同。IP共創(chuàng)所實(shí)現(xiàn)的，正是一步步搭建起品牌，讓這兩項(xiàng)核心價(jià)值體現(xiàn)的更為突出：先讓目標(biāo)群體知道你是誰(shuí)，而后明確你的產(chǎn)品主要賣(mài)點(diǎn)，具備哪些特點(diǎn)，品質(zhì)如何優(yōu)異。再往前一步，就是提升消費(fèi)者的品牌認(rèn)同感，激勵(lì)消費(fèi)者成為品牌的忠誠(chéng)客戶(hù)。
營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)單的邏輯就是“做大曝光、帶動(dòng)轉(zhuǎn)化”，但這之間還有一環(huán)是要觸動(dòng)消費(fèi)者，使其產(chǎn)生對(duì)品牌及產(chǎn)品的需求。這一環(huán)常被忽視，做起來(lái)也有難度，IP共創(chuàng)的原生內(nèi)容，可以作為“溝通要素”來(lái)解決這一問(wèn)題。
對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，看紀(jì)錄片這樣更具沉浸感的長(zhǎng)視頻內(nèi)容，更容易放下對(duì)廣告的戒備心，提升接受度。而在《下酒》中，明星嘉賓帶著觀眾去看和感受美食、城市精神內(nèi)核、發(fā)展脈絡(luò)、歷史人文等，也引出了更為深厚的情緒和價(jià)值觀表達(dá)。品牌適時(shí)出現(xiàn)，觀眾對(duì)內(nèi)容的感觸就會(huì)自動(dòng)移情至品牌。再加之酒文化原本也有深刻底蘊(yùn)，品牌與此鏈接，其底蘊(yùn)、理念、文化以及如何與城市風(fēng)味融合，這些都有了更多可說(shuō)之處，足以引發(fā)觀眾對(duì)品牌的認(rèn)同感。
品牌即故事，以IP共創(chuàng)品牌，品牌更柔性，不著痕跡地就完成了這一層層遞進(jìn)的構(gòu)建過(guò)程，直抵受眾內(nèi)心。
深化品牌內(nèi)涵
IP以故事內(nèi)容為基礎(chǔ)，能稱(chēng)之為IP，是因?yàn)檫�有更多內(nèi)容形式可開(kāi)發(fā)拓展。同時(shí)，IP本身還能以原故事為“母題”，走出內(nèi)容，與商業(yè)更多“親密接觸”，提升其商業(yè)承載能力。IP共創(chuàng)也是將IP的拓展力、生命力和商業(yè)承載力運(yùn)用于品牌的過(guò)程。比如優(yōu)質(zhì)的紀(jì)錄片IP，看似相對(duì)小眾，但其價(jià)值在于可以幫品牌更精準(zhǔn)地觸達(dá)高凈值人群。
精準(zhǔn)觸達(dá)其實(shí)也不難理解。愿意追美食紀(jì)錄片的肯定是美食愛(ài)好者，他們對(duì)食品、飲料、酒類(lèi)更易產(chǎn)生“嘗鮮”的購(gòu)買(mǎi)意愿。品牌僅僅是去解析自己的技術(shù)能力、產(chǎn)品設(shè)計(jì)，也足以實(shí)現(xiàn)圈粉種草。
IP的衍生開(kāi)發(fā)屬性，也可以為品牌做整合營(yíng)銷(xiāo)而助力。如今，簡(jiǎn)單的曝光已很難實(shí)現(xiàn)品牌對(duì)品效合一的訴求，以多種方法協(xié)同的整合營(yíng)銷(xiāo)，正成為主流。而IP在線上是內(nèi)容，在線下就可以作為“素材”衍生多元化方法，并且因?yàn)槭荌P共創(chuàng)，品牌還可以按需做定制，形式更靈活，可發(fā)揮空間會(huì)更大。
如今，信息過(guò)載是當(dāng)下痛點(diǎn)，所有參與者都在做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。IP共創(chuàng)可以幫助品牌跳出單純?cè)趦?nèi)容創(chuàng)意上的“卷”，通過(guò)各方深度協(xié)同、共創(chuàng)融合的這樣一條新路徑，繼續(xù)探索優(yōu)質(zhì)IP為品牌帶來(lái)的更多可能性。