作為熱門(mén)餐飲賽道之一，茶飲品類(lèi)近年快速崛起，資本涌動(dòng)，品牌密集排兵布陣，短時(shí)間內(nèi)在我國(guó)開(kāi)拓出一個(gè)千億級(jí)的賽道。但近年來(lái)茶飲品類(lèi)終結(jié)了野蠻生長(zhǎng)的狀態(tài)，出現(xiàn)了市場(chǎng)規(guī)模增速放緩、資本趨于冷靜、品牌放緩?fù)卣共椒サ葎?dòng)向，這些動(dòng)向猶如射線(xiàn)一般投射出了整個(gè)賽道的轉(zhuǎn)向，也宣告著茶飲品類(lèi)的發(fā)展進(jìn)入了新的階段。新形勢(shì)下，茶飲品類(lèi)迎來(lái)了哪些新變化？品牌需要如何應(yīng)對(duì)？日前，紅餐品牌研究院發(fā)布《中國(guó)茶飲品類(lèi)發(fā)展報(bào)告2023》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報(bào)告》）認(rèn)為，相對(duì)2021年的“霸氣”“多肉”等爆品，2022年的茶飲市場(chǎng)未再出現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，茶飲品牌資本化之路變數(shù)增多。品牌應(yīng)繼續(xù)錘煉內(nèi)功，不斷夯實(shí)品牌競(jìng)爭(zhēng)壁壘，尋求在產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、管理等方面的持續(xù)突破，謹(jǐn)慎判斷并采用恰當(dāng)舉措開(kāi)拓下沉市場(chǎng)。此外，圍爐煮茶、新中式茶館等“慢茶飲”也有望在未來(lái)進(jìn)一步發(fā)展。
茶飲賽道融資減少
“跑馬圈地”階段終結(jié)
《報(bào)告》認(rèn)為，總體來(lái)看，我國(guó)現(xiàn)制茶飲品類(lèi)經(jīng)歷了以珍珠奶茶為主的1.0“粉末調(diào)制階段”，產(chǎn)品主打“茶葉+牛奶”的2.0“街頭階段”，以及以鮮果鮮奶為主的3.0“新式茶飲階段”，目前行業(yè)已經(jīng)相對(duì)成熟。在3.0新式茶飲階段，茶飲品類(lèi)有著較高的規(guī)模化程度。數(shù)據(jù)顯示，茶飲品類(lèi)的平均城市入駐率（該品類(lèi)所有品牌入駐城市率的平均值）為5.5%，高于咖飲（2.1%）、火鍋（1.7%）等熱門(mén)品類(lèi)，在餐飲行業(yè)中名列前茅。
但不能忽視的是，前些年高速增長(zhǎng)的茶飲賽道近年來(lái)放緩了增速，賽道內(nèi)卷愈加激烈。2015—2021年，我國(guó)現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)規(guī)模從422億元增長(zhǎng)到1419億元，2022年市場(chǎng)規(guī)模為1423億元，相比2021年僅增長(zhǎng)0.3%。
2022年，資本對(duì)于茶飲賽道的入局變得相對(duì)謹(jǐn)慎。
首先，2022年茶飲品類(lèi)披露的融資事件數(shù)和融資金額相較2021年均有所下降。數(shù)據(jù)顯示，2021年茶飲品類(lèi)共披露了30起融資事件，披露的融資總金額超過(guò)125億元。而2022年茶飲賽道共披露了26起融資事件，披露的融資總金額超過(guò)45億元，與2021年相比存在一定差距。
其次，2022年押注茶飲賽道的投資方多為個(gè)人投資者或規(guī)模較小的投資機(jī)構(gòu)，有名的投資機(jī)構(gòu)較少。再者，2022年有半數(shù)融資事件發(fā)生在天使輪，獲得融資的多為新品牌，過(guò)往獲得融資的頭部、腰部品牌在2022年甚少披露新的融資消息。
茶飲是頗受資本青睞的一個(gè)賽道，融資事件數(shù)和融資金額都居于各大餐飲品類(lèi)之首，很多茶飲品牌也在資本的助推下高速發(fā)展，不少品牌均有沖擊IPO或者上市的計(jì)劃。如今，這些茶飲品牌未來(lái)的資本化之路陡添變數(shù)，前景堪憂(yōu)。對(duì)此，紅餐網(wǎng)創(chuàng)始人陳洪波表示，“從另外一個(gè)角度來(lái)看，這也是一個(gè)擠掉泡沫的過(guò)程。近年來(lái)，在資本的助力下，諸多茶飲品牌快速跑馬圈地，內(nèi)功尚未錘煉扎實(shí)，步子還邁不穩(wěn)就起跑很容易跌倒�！�
由此來(lái)看，茶飲品類(lèi)已經(jīng)結(jié)束了瘋狂“跑馬圈地”的階段，邁向了一個(gè)新的發(fā)展階段。在這個(gè)階段中，茶飲品牌應(yīng)該重新審視自身情況，注重內(nèi)功的錘煉，不斷夯實(shí)自己的品牌競(jìng)爭(zhēng)壁壘，并尋求在產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、管理等方面持續(xù)突破，讓茶飲生意回歸到經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)上來(lái)。
此外，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，茶飲品類(lèi)初步形成了“三巨頭”鼎立的格局：奈雪的茶、喜茶以及蜜雪冰城。除了三巨頭之外，書(shū)亦燒仙草、茶顏悅色、CoCo都可、1點(diǎn)點(diǎn)、茶百道、古茗茶飲、滬上阿姨等中腰部品牌都各有優(yōu)勢(shì)，茶飲賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈。7分甜、甜啦啦等品牌，近年的發(fā)展勢(shì)頭也較迅猛，紛紛領(lǐng)跑了各自所在的細(xì)分品類(lèi)或者區(qū)域市場(chǎng)。區(qū)域茶飲市場(chǎng)和檸檬茶品類(lèi)也各有一批品牌突圍。尤其是檸檬茶品類(lèi)，已經(jīng)成為新茶飲領(lǐng)域中的熱門(mén)細(xì)分品類(lèi)，發(fā)展勢(shì)頭迅猛。
值得注意的是，在過(guò)去疫情等多種因素的影響下，不少品牌陷入了增長(zhǎng)瓶頸，有名的連鎖品牌亦難逃這種窘境，紛紛出現(xiàn)了裁員閉店、收縮市場(chǎng)等問(wèn)題。
相比2021年，2022年茶飲市場(chǎng)的另一個(gè)明顯變化是性?xún)r(jià)比茶飲消費(fèi)明顯增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2022年人均消費(fèi)10—15元的茶飲品牌數(shù)占比高，約占茶飲品牌數(shù)的52.4%�？梢�(jiàn)，10—15元是茶飲消費(fèi)的主力價(jià)格區(qū)間。與2021年相比，人均消費(fèi)在10元以下的茶飲品牌數(shù)占比提升了14.9%，人均消費(fèi)10—15元的茶飲品牌數(shù)占比提升了12.2%，人均消費(fèi)15—20元的茶飲品牌數(shù)占比降低了12.1%，其中人均消費(fèi)在25元以上的茶飲品牌數(shù)占比下降至0.9%，降幅達(dá)10.5%。
茶飲市場(chǎng)的另一明顯變化是下沉市場(chǎng)的內(nèi)卷更加激烈。數(shù)據(jù)顯示，2022年，三線(xiàn)及以下城市的茶飲門(mén)店數(shù)占比超半數(shù)，達(dá)50.8%，其中三線(xiàn)城市的茶飲門(mén)店數(shù)占比達(dá)23.4%，相較2021年上升了1.8%。同時(shí)，茶飲門(mén)店在大城市和新大城市的占比都有一定程度下降，分別從2020年的10.3%、23.6%降至2022年的8.7%、19.8%。
從品牌上看，下沉市場(chǎng)中本就有蜜雪冰城、書(shū)亦燒仙草、甜啦啦、古茗、益禾堂等強(qiáng)勢(shì)品牌，這些品牌均在2022年持續(xù)擴(kuò)張門(mén)店，加速爭(zhēng)奪下沉市場(chǎng)，比如蜜雪冰城在2022年8月全面開(kāi)放全國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)加盟申請(qǐng)，拓寬了下沉戰(zhàn)略的廣度。
具體至下沉市場(chǎng)的市場(chǎng)空間，三四五線(xiàn)城市的每萬(wàn)人茶飲門(mén)店數(shù)分別約為4.87家、4.40家、4.42家，與大、新大、二線(xiàn)城市有著一定差距。
此外，三四五線(xiàn)城市的每萬(wàn)人茶飲門(mén)店數(shù)與新大、二線(xiàn)城市的差值并不大，可見(jiàn)三四五線(xiàn)城市的茶飲市場(chǎng)并非藍(lán)海，當(dāng)?shù)匾汛嬖谙喈?dāng)數(shù)量的茶飲門(mén)店。換言之，從業(yè)者需要謹(jǐn)慎判斷下沉市場(chǎng)的品類(lèi)紅利，并采用恰當(dāng)?shù)牟呗匀プ鱿鲁镣氐昱e措。
快取店及加盟模式盛行
品牌探索極.致規(guī)模化優(yōu)解
在新茶飲品類(lèi)爆發(fā)的階段，霸氣橙子、多肉葡萄等產(chǎn)品曾經(jīng)在市場(chǎng)上爆火，這不僅帶火了品牌，還進(jìn)一步帶動(dòng)了消費(fèi)者對(duì)茶飲品類(lèi)的熱情。爆品、品牌、品類(lèi)實(shí)現(xiàn)相互成就。2021年，油柑和黃皮相繼爆紅，奈雪的茶、喜茶、樂(lè)樂(lè)茶等品牌紛紛推出相關(guān)產(chǎn)品。但進(jìn)入2022年后，茶飲賽道沒(méi)再出現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)的爆品。
此外，近年來(lái)茶飲賽道出現(xiàn)了一個(gè)較明顯的轉(zhuǎn)變：隨著品類(lèi)的深化發(fā)展，茶飲產(chǎn)品的形態(tài)愈發(fā)多元化，“大菜單模式”成為潮流，即以“中堅(jiān)產(chǎn)品+部分新品”的形式來(lái)擬定菜單。數(shù)據(jù)顯示，截至2023年2月，“2022中國(guó)茶飲十大品牌”中有9個(gè)品牌的茶飲產(chǎn)品SKU超30款，其中有5個(gè)品牌的茶飲產(chǎn)品SKU超40款。
茶飲門(mén)店的店型主要分為快取店、標(biāo)準(zhǔn)店和大店模式。目前，面積較小的快取店模式已經(jīng)成為茶飲市場(chǎng)的主流，在這種模式之下，品牌能夠以較低的成本快速擴(kuò)張。而標(biāo)準(zhǔn)店和大店則走的是重資產(chǎn)模式，提供多元的產(chǎn)品和“第三空間”的體驗(yàn)。喜茶和奈雪的茶都是這種模式的先行者，都曾嘗試過(guò)以此來(lái)開(kāi)辟第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)。但在發(fā)展過(guò)程中，其“第三空間”打造都遭遇了不同程度的挫折。在疫情影響和營(yíng)收壓力下，2022年，喜茶關(guān)閉了三層高的手造店，奈雪的茶則作出了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，主推店型從200—350平方米的標(biāo)準(zhǔn)店改為80—200平方米的pro店。
“新茶飲+第三空間”未能大規(guī)模鋪開(kāi)，主要與產(chǎn)品特性和品類(lèi)認(rèn)知有關(guān)�！暗谌臻g”的概念首先由星巴克引入至咖啡店中，隨后得以在不同的咖啡品牌、獨(dú)立咖啡店中復(fù)制、延展，成為線(xiàn)下咖啡館的特有標(biāo)簽。而大部分茶飲品牌出于成本、坪效、投入產(chǎn)出比等方面的考慮都傾向于快取店模式，品類(lèi)認(rèn)知偏向于即取即喝，即便有少數(shù)品牌作出大店的嘗試，也未能在市場(chǎng)中建立起明確的空間消費(fèi)認(rèn)知。
而2022年，市場(chǎng)上興起的“圍爐煮茶”的消費(fèi)形式能較好提升消費(fèi)價(jià)值感。三兩知己圍坐在泥爐周邊，閑適地煮茶、品茶，這樣的消費(fèi)形式強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者的參與感，其人均消費(fèi)可達(dá)到50元以上。比如，2022年底，奈雪的茶就在其旗下的生活方式集合店“奈雪生活”中，推出了圍爐煮茶套餐，較受消費(fèi)者歡迎。這種模式是新茶飲探索“第三空間”的又一個(gè)嘗試。但目前為止，“圍爐煮茶”主要出現(xiàn)在茶館、獨(dú)立飲品店、獨(dú)立酒館，并未在連鎖茶飲店中大規(guī)模流行開(kāi)來(lái)，跟常規(guī)的茶飲門(mén)店的認(rèn)知特性并不相符。而且這種消費(fèi)形式存在一定的安全隱患，只適合設(shè)置在露天空間，與茶飲品類(lèi)主流的門(mén)店模型（商場(chǎng)店、商業(yè)區(qū)店等）不相適應(yīng)，食物烤不熟、容易烤焦也常為消費(fèi)者所詬病，其在未來(lái)很可能也難以成大氣候。
茶飲是規(guī)�；潭韧七M(jìn)得較深的一個(gè)餐飲賽道。對(duì)于規(guī)�；l(fā)展，茶飲品牌已有過(guò)不同的探索，其商業(yè)模式可大致分為三種：純直營(yíng)模式、直營(yíng)+加盟模式、純加盟模式。
2022年之前，喜茶和奈雪的茶均采取純直營(yíng)模式，不開(kāi)放加盟。兩大品牌都深度參與了每一家門(mén)店的運(yùn)營(yíng)和管理，能夠在門(mén)店展示較好的品牌形象，因此其品牌力在茶飲賽道中名列前茅。但同時(shí)也意味著品牌的連鎖復(fù)制能力受到一定的限制。奈雪的茶和喜茶作為新茶飲的先行者，發(fā)展至今的門(mén)店規(guī)模與諸多加盟品牌均存在一定的差距。
為了提升門(mén)店規(guī)模，加快占領(lǐng)市場(chǎng)，一些直營(yíng)品牌透露出開(kāi)放加盟的意向。2022年11月，喜茶宣布計(jì)劃在非大城市開(kāi)放加盟業(yè)務(wù)，截至2023年2月，喜茶已開(kāi)出10余家加盟店，還有20余家加盟店即將開(kāi)業(yè)。同時(shí)，獲奈雪的茶5.25億元投資的樂(lè)樂(lè)茶也有意向開(kāi)放加盟，國(guó)際化茶飲品牌KOI可宜也宣布于2023年重啟加盟。
但另一方面，相較加盟品牌，大部分直營(yíng)品牌有著更強(qiáng)的綜合運(yùn)營(yíng)能力和選址能力，門(mén)店存活率相對(duì)更高。相應(yīng)地，多數(shù)加盟品牌則有著管理松散等弱點(diǎn)，門(mén)店的抗風(fēng)險(xiǎn)能力相對(duì)較弱。而蜜雪冰城則結(jié)合了加盟模式和直營(yíng)模式的優(yōu)勢(shì)，打磨出“品牌+供應(yīng)鏈+加盟商”的商業(yè)模式。對(duì)于加盟商而言，蜜雪冰城較低的加盟費(fèi)，高質(zhì)低價(jià)的品牌定位、高企的有名度、完善的食材供給和加盟管理流程能夠門(mén)店收益，確保門(mén)店存活。對(duì)于品牌方而言，成熟的供應(yīng)鏈了較高的門(mén)店毛利率，以可復(fù)制的單店盈利模型實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。
因此，對(duì)于茶飲品牌來(lái)說(shuō)，要想做大規(guī)模，單純靠直營(yíng)模式較難實(shí)現(xiàn)。
在茶飲賽道競(jìng)爭(zhēng)白熱化的情況下，2023年加盟模式或?qū)⒈辉絹?lái)越多品牌所采用。而且品牌對(duì)于加盟商的招攬將變得更加激烈。據(jù)媒體報(bào)道，茶飲賽道面臨著加盟商數(shù)量縮減、品牌方主動(dòng)下調(diào)加盟費(fèi)用的情況，“不少加盟商不再收取品牌費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)等，僅以原物料費(fèi)用支撐總部開(kāi)支，目的就是為開(kāi)店數(shù)量，以在某個(gè)區(qū)域形成市場(chǎng)規(guī)�！�。
另外，新中式及慢茶飲等茶飲賽道新趨勢(shì)能否延續(xù)呢？茶飲品類(lèi)一向講究即點(diǎn)即取，具有快捷、便利的特性。而隨著圍爐煮茶、新中式茶館的興起，“慢茶飲”也在慢慢為更多消費(fèi)者所了解，“慢茶飲”有望在未來(lái)進(jìn)一步發(fā)展。
“慢茶飲”之慢在于煮茶品茗的儀式感，也在于茶室中的社交體驗(yàn)。比如，新中式茶館強(qiáng)調(diào)純茶體驗(yàn)，主推現(xiàn)煮茶飲和茶點(diǎn)，配以新中式的美學(xué)風(fēng)格，為消費(fèi)者提供儀式感十足的消費(fèi)體驗(yàn)，賦予品類(lèi)年輕化的形象。
同時(shí)，新中式茶館也對(duì)不同的消費(fèi)場(chǎng)景作出了探索，如瞄準(zhǔn)年輕人下午茶的社交場(chǎng)景，構(gòu)建可供觀賞打卡的空間體驗(yàn)和茶飲煮制體驗(yàn)；有的茶館則以包間的形式提供高質(zhì)量的私密空間，主要針對(duì)有商務(wù)洽談需求的消費(fèi)人群。