的國(guó)產(chǎn)奶粉生產(chǎn)商飛鶴，正全力沖刺IPO，已于近日通過(guò)港交所上市聆訊，市場(chǎng)傳聞擬募資10億美元（約70.7億人民幣）。這是飛鶴第二次敲響港股IPO大門。從美股退市后，飛鶴曾于2017年初啟動(dòng)港股IPO，當(dāng)時(shí)擬融資5億—6億美元。
時(shí)隔兩年多，融資額翻倍。這幾年飛鶴的業(yè)績(jī)?nèi)绾危?/p>
根據(jù)招股書，2016至2018年三年間，飛鶴完成業(yè)績(jī)?nèi)?jí)跳，分別實(shí)現(xiàn)收益37.24億元、58.87億元及103.92億元，每年都是翻倍增長(zhǎng)，并成功跨入百億營(yíng)收門檻。利潤(rùn)亦連年翻番，由2016年的4.06億元，升至2018年的22.42億元。
在超高端市場(chǎng)，按2018年零售銷售價(jià)值計(jì)，飛鶴已在國(guó)內(nèi)外嬰幼兒配方奶粉集團(tuán)中排名，拿下24.7%的市場(chǎng)份額。按飛鶴一年賣出7000多萬(wàn)罐奶粉計(jì)算，平均每天有超19萬(wàn)罐奶粉輸送至各個(gè)家庭。
奶粉業(yè)“一哥”的位置向來(lái)不好坐，飛鶴下一步的野心是什么？
1 高端產(chǎn)品貢獻(xiàn)六成營(yíng)收
“飛鶴奶粉，更適合寶寶體質(zhì)”的廣告詞鋪天蓋地，很難想象，19年前這是個(gè)負(fù)債1000多萬(wàn)的空殼小廠。
在冷友斌的主導(dǎo)下，飛鶴乳業(yè)的銷售額從2001年不足1億元，發(fā)展至2014年30億元。但到了這一年，公司卻增長(zhǎng)乏力�！爱�(dāng)時(shí)的市場(chǎng)情況是，不搞活動(dòng)、不做促銷產(chǎn)品就賣不動(dòng)，我判斷這是不對(duì)的�！崩溆驯笳f(shuō)。
隨后，飛鶴重新梳理戰(zhàn)略規(guī)劃，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)向高端化，從研發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)到市場(chǎng)，都聚焦于“更適合寶寶體質(zhì)奶粉”的定位。
招股書顯示，過(guò)去三年，占據(jù)總營(yíng)收約九成的嬰幼兒配方奶粉，營(yíng)收一路走高，從2016年的31.8億元攀升至92億元。其中，高端奶粉產(chǎn)品成為拉動(dòng)增長(zhǎng)的引擎，2018年的營(yíng)收達(dá)66.58億元，占整體營(yíng)收的比重超六成。
僅星飛帆一款超高端單品，在2018年的營(yíng)收為51.1億元，貢獻(xiàn)了飛鶴接近一半的收入，2016-2018年的復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)到168%。2019年上半年，星飛帆營(yíng)收為27.6億元，占總收入的比重為46.9%。
業(yè)績(jī)突飛猛進(jìn)的背后，是營(yíng)銷的猛投入。在招股書中，飛鶴乳業(yè)稱，“產(chǎn)品能否成功在很大程度上取決于營(yíng)銷活動(dòng)的有效性”。2014年，飛鶴銷售及經(jīng)銷開(kāi)支費(fèi)用為7.56億元，2018年這一數(shù)字猛漲至36.61億元，占總營(yíng)收比重約三成。2019年上半年，營(yíng)銷費(fèi)用達(dá)到15.53億元。
廣告投入大手筆的飛鶴，在2018年舉辦了超過(guò)30萬(wàn)次線下活動(dòng)，面對(duì)面地向消費(fèi)者宣傳產(chǎn)品。除了通過(guò)冠名《快樂(lè)大本營(yíng)》等電視節(jié)目擴(kuò)大度，更重金請(qǐng)來(lái)章子怡為品牌代言。
2 謀局多元化和化
龐大的零售網(wǎng)絡(luò)，是飛鶴得以快速拓展業(yè)務(wù)的根基。
飛鶴乳業(yè)方面告訴《21CBR》記者，公司逐步強(qiáng)化線下渠道優(yōu)勢(shì)，加快線上線下一體化，以實(shí)現(xiàn)電商、商超、母嬰店同頻共振。
截至2019年6月底，飛鶴覆蓋的銷售點(diǎn)總數(shù)超過(guò)10.9萬(wàn)個(gè)，1800多個(gè)線下經(jīng)銷商組成公司龐大的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。
飛鶴主要采用單層經(jīng)銷模式，經(jīng)銷商直接向零售渠道銷售產(chǎn)品。在該模式下，選擇集中于一個(gè)或數(shù)個(gè)特定城市的經(jīng)銷商，而非覆蓋一個(gè)或多個(gè)省份的大型經(jīng)銷商，由此減少多層經(jīng)銷商，不會(huì)依賴大經(jīng)銷商，提升零售店的滲透率及收益。
乳業(yè)專家宋亮向《21CBR》記者分析稱，“飛鶴是嬰幼兒奶粉企業(yè)中一家，在三四線市場(chǎng)擁有強(qiáng)、、大三個(gè)維度的地推能力的企業(yè)，這意味著任何新品都能迅速地推進(jìn)和飛速成長(zhǎng)�！�
對(duì)于“洋奶粉”向三四線市場(chǎng)下沉的趨勢(shì)，飛鶴乳業(yè)向《21CBR》記者表示，完全有信心應(yīng)對(duì)國(guó)外奶粉品牌帶來(lái)的沖擊，因?yàn)轱w鶴更了解本土消費(fèi)者需求。
配方奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，靠高端系列站穩(wěn)腳跟后，未來(lái)飛鶴奶粉希望業(yè)務(wù)更加多元化。
2018年初，飛鶴收購(gòu)維他命世界（Vitamin World）的零售保健業(yè)務(wù)，由此涉足大健康產(chǎn)業(yè)，布局化。飛鶴在招股書中稱，這是基于嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品的生命周期短及營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品行業(yè)的前景。
為了講好保健品的新故事，飛鶴“挖角”原雀巢大中華區(qū)總裁張國(guó)華。自2019年4月起，張國(guó)華出任維他命世界的兼美國(guó)。值得注意的是，張國(guó)華為飛鶴集團(tuán)6名執(zhí)行董事成員之一，是集團(tuán)今年新增的執(zhí)行董事。
新高管掌舵下，新業(yè)務(wù)的起航需要時(shí)間。飛鶴正向150億元銷售額的新目標(biāo)邁進(jìn)，主要目光仍停留在奶粉主業(yè)上，面臨的挑戰(zhàn)不小。
“奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，過(guò)去兩年是‘大吃小’，從今年開(kāi)始變成強(qiáng)強(qiáng)對(duì)撞，大品牌間的競(jìng)爭(zhēng)步入零和博弈。飛鶴未來(lái)發(fā)展的長(zhǎng)期邏輯，一是看嬰幼兒配方奶粉的盤子穩(wěn)不穩(wěn)固，二是看在營(yíng)養(yǎng)品這塊，能不能快速拓展�！彼瘟琳f(shuō)。