中國有句俗話“無雞不成宴”。在中國肉類消費(fèi)總量中，雞肉僅次于豬肉。2019年，國內(nèi)累計(jì)吃掉超1427萬噸雞肉，平均每人吃掉了10公斤的雞肉。不管是中餐烹飪，還是西式做法，雞肉都是常見的食材，做雞肉的品牌更是多得數(shù)不過來。面對(duì)市場紅海，新品牌要如何突圍呢？有業(yè)內(nèi)人士表示，實(shí)行單品戰(zhàn)略或許是行之有效的方法。
大品類成長大品牌
中國的版圖，就是一只雄赳赳的大公雞。千百年來，雞代表著吉祥、歡樂、美的祝福之意。北方的小雞燉蘑菇，西北的新疆大盤雞，西南的汽鍋雞，南方的白切雞、鹽焗雞、“桑拿雞”……縱觀下來，對(duì)雞肉的烹調(diào)，南北不同，東西相異，但都有吃雞肉的飲食習(xí)慣。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，雞肉沒個(gè)性，恰恰就是沒個(gè)性，注定了品類大，普世性強(qiáng)，能夠在各個(gè)賽道生長出大品牌。
小吃正在成為我國當(dāng)前餐飲業(yè)大的賽道。而在這之中，炸雞已然“起飛”。前有麥當(dāng)勞、肯德基帶領(lǐng)，無需做市場教育。同時(shí)，低門檻、標(biāo)準(zhǔn)化程度高都助推了炸雞產(chǎn)業(yè)發(fā)展。正新雞排依靠加盟成本低實(shí)現(xiàn)迅速擴(kuò)張，門店數(shù)超20000家，遠(yuǎn)超肯德基、麥當(dāng)勞的門店數(shù)。
在休閑鹵味賽道里，“雞零食”冉冉升起。紫燕百味雞啟動(dòng)A股上市流程，讓不少餐飲人和投資人把目光投向了休閑鹵味市場。從區(qū)域分布來看，各區(qū)域有各自的“雞王”。如長三角有紫燕百味雞，川渝地區(qū)有廖記棒棒雞、嘉州葉婆婆缽缽雞，山東區(qū)域則有德州扒雞。
在中式快餐賽道里，做雞肉的品牌更是多得數(shù)不過來。除了全國中式快餐領(lǐng)軍品牌的老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基外，還有遍布大街小巷的楊銘宇黃燜雞米飯，目前店數(shù)超過3000家，門店遍布中國、美國、日本、新加坡等國家，成為出海的中式快餐品類里的老大。
在正餐品類里，以雞肉做大單品的連鎖品牌利用雞肉單品塑造極強(qiáng)的產(chǎn)品吸引力，快速捕獲消費(fèi)者芳心。大單品有豬肚雞、椰子雞、花膠雞、大盤雞、椒麻雞……以豬肚雞為例，撈王是華東區(qū)域的霸主，年?duì)I收10億元；在華南市場，淼鑫豬肚雞堪稱領(lǐng)頭羊，在廣東擁有近300家門店。此外，在健康趨勢下，椰子雞品類也迎來了火熱期。
雞肉作為食材，任意一家餐廳都會(huì)見到，雞肉的需求比想象中要大得多。主打雞肉品類的連鎖餐飲品牌，不管是門店數(shù)量，還是營收業(yè)績，幾乎占去了中國餐飲市場的半壁江山。
成熟供應(yīng)鏈護(hù)航
雞肉品牌的崛起，成熟供應(yīng)鏈?zhǔn)侵纹洳粩嗌L的主要原因之一。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，大品類生長大品牌，要做好一個(gè)品類，除了看市場大不大，賽道寬不寬，還得看供應(yīng)鏈穩(wěn)不穩(wěn)定。
從價(jià)格帶來看，有人均只要十多塊的正新雞排，有人均只要20元的華萊士，還有25—30元人均的肯德基、麥當(dāng)勞，以及中式快餐的老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基。他們能夠做到這么便宜，很大程度是依賴于國內(nèi)成熟的雞肉供應(yīng)鏈。
首先，養(yǎng)雞的周期更短。和養(yǎng)豬牛羊不同，養(yǎng)白羽雞只需要40—45天。因此，在瘋狂擴(kuò)張之下，市場供應(yīng)變化的速度更快。我國白羽肉雞產(chǎn)業(yè)是從20世紀(jì)80年代起步，經(jīng)歷近30年的改變，已成為我國農(nóng)業(yè)工程化發(fā)展迅速行業(yè)，整個(gè)供應(yīng)鏈也發(fā)揮好。
其次，在麥肯連鎖體系推動(dòng)下，雞肉整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)相當(dāng)成熟。從食品安全標(biāo)準(zhǔn)，到養(yǎng)殖、生產(chǎn)、加工、冷鏈運(yùn)輸、倉儲(chǔ)到門店，再到配套供應(yīng)服務(wù)商，雞肉有著成熟且完整的上下游鏈條。雞肉上游產(chǎn)業(yè)鏈有中糧、正大、圣農(nóng)、泰森、新希望、溫氏、仙壇、春茂等國內(nèi)外雞肉供應(yīng)商，相當(dāng)成熟。像肯德基所有使用雞肉，大都來自福建圣農(nóng)，并且它還有麥當(dāng)勞、肯德基、德克士、沃爾瑪、永輝等巨頭品牌作為戰(zhàn)略客戶。雞肉的下游餐飲品牌中，正新雞排、華萊士、德克士，甚至海底撈、真功夫、九毛九等一大批餐飲連鎖品牌，均是雞肉產(chǎn)業(yè)鏈大受益者。
得益于雞肉成熟的供應(yīng)鏈，雞肉的價(jià)格要比豬牛羊等肉類的價(jià)格低得多，但這并不會(huì)影響其在消費(fèi)者心目中的產(chǎn)品價(jià)值。
中國人講究“無雞不成宴”，雞象征吉慶有余。在消費(fèi)者心中，雞肉形象早已根深蒂固。在宴請的餐桌上，一定會(huì)有一道以雞肉為原料的硬菜來提升宴請的價(jià)值感，所以雞肉并不會(huì)因?yàn)閮r(jià)格低而產(chǎn)生產(chǎn)品價(jià)值下滑。
成熟供應(yīng)鏈與營養(yǎng)價(jià)值，造就了雞肉既能走平價(jià)路線，比如十幾元人均的正新雞排、華萊士；又能走高價(jià)路線，比如云海肴一份就要88元的汽鍋雞。
單品戰(zhàn)略助力突圍
單品戰(zhàn)略的作用是集中優(yōu)勢資源，迅速打開市場，適合運(yùn)用在企業(yè)初創(chuàng)期或是瓶頸期。業(yè)內(nèi)人士表示，沒有品牌的初創(chuàng)企業(yè)，面對(duì)已有的市場，當(dāng)然需要集中優(yōu)勢資源打開銷路。而在企業(yè)發(fā)展過程中遭遇瓶頸時(shí)，也可通過單品刺激市場，刺激消費(fèi)者的持續(xù)關(guān)注。
同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來臨，給餐飲行業(yè)帶來了新的渠道。不管是外賣，還是餐飲，接軌O2O，都擁有一個(gè)作為新品牌渠道突圍的機(jī)會(huì)。線上炸雞品牌“叫了個(gè)炸雞”和“叫了只炸雞”，門店數(shù)都在4000家左右，外賣平臺(tái)上的訂單量并不低于肯德基、麥當(dāng)勞。聚焦做韓式炸雞的線上品牌三個(gè)先森韓式炸雞，全國門店數(shù)量也近千家，是江浙區(qū)域外賣炸雞中的佼佼者。專注外賣渠道的雞肉品牌，線下門店面積小，主攻線上銷售，通過加盟不斷積少成多，在外賣平臺(tái)上能形成一定的品牌勢能。
實(shí)施單品戰(zhàn)略的目的，不是細(xì)分市場，而是創(chuàng)造新市場、新品類，通過有特點(diǎn)的單品，幫助消費(fèi)者快速做出抉擇，降低決策成本。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，對(duì)于企業(yè)而言，單品戰(zhàn)略可以快速打開市場，幫助企業(yè)擴(kuò)張。搖滾雞排是一個(gè)新的炸雞品牌，在不到1年的時(shí)間，把自己打造成了可以比肩正新雞排、豪大雞排的餐飲明星。而當(dāng)單品面臨困局之時(shí)，其創(chuàng)始人李衡州提出了一個(gè)解決辦法：擴(kuò)大場景，把品類變品牌。很多品類都是自帶場景屬性的，通過打造各種消費(fèi)場景，打出自己的品牌，可以很快地提升消費(fèi)者的青睞度。
業(yè)內(nèi)人士提醒，作為主打單品的餐企，獲得了解遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，關(guān)鍵是要做到讓人記住，因此必須建立自己的品牌特色，實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位競爭。此外，雖然雞肉的廣譜性很高，接受度很廣，貨源也足夠充足，但仍得保持警惕，為了避免因雞肉市場價(jià)格波動(dòng)對(duì)品牌造成的影響，除與雞肉供應(yīng)商合作外，還可以建立自己的生雞養(yǎng)殖基地。